Por Renata Kalil

Revolución digital, pandemia, avance de la crisis climática… y tal vez uno de los asuntos más relevantes en la actualidad sea nuestra dieta. Eso pasa porque el veganismo se ha convertido en uno de los más obvios sinónimos de sustentabilidad. Según un estudio de la Universidad de Oxford publicado en 2018 en la revista Science, más que reducir el tiempo de ducha, evitar los viajes en avión o comprar un coche eléctrico, lo mejor sería eliminar la carne y los derivados de leche de tu dieta, lo que reduciría en un 73% tu huella de carbono. “Una dieta plant-based es probablemente el único y mejor camino para minimizar nuestro impacto en el planeta”, afirma la publicación.

El año pasado, hablando con Barbara De Laere, CEO Global de Aveda, que recién concluía su transición para volverse una marca completamente vegana, entendí cómo acciones como esa influyen en toda la industria, desde la alimentación hasta la belleza, sin hablar de su impacto ambiental, por supuesto. Muchos proveedores de materias primas como miel y cera de abeja, para citar un ejemplo, son los mismos que abastecen a la industria alimenticia. La decisión de una gran marca que opta por alternativas vegetales repercute en toda la cadena productiva.

Desde los bastidores de la industria hasta los estantes, la correlación entre comida y cosmético tiene cada vez más ramificaciones —lo que creo que es uno de los movimientos más interesantes de este mercado hoy—. En California, lugar de nacimiento del movimiento clean beauty y referencia global de cultura de sustentabilidad y tradición plant-based, es común encontrar alimentos en boutiques de belleza, ítems de skincare en restaurantes y todo junto en los pasillos de almacenes como  Whole Foods y Erewhon Lassens, espacios señalados como “the next beauty destination” (los próximos destinos para comprar y vender ítems de belleza, en traducción libre) por Business of Fashion, en 2020.

Hay que considerar que cuando pensamos en veganismo, en evitar el gluten, en consumir orgánicos o incluso en productos halal, pensamos en criterios que, para el consumidor, tienen la misma importancia, ya sea en relación con la comida o la belleza. La CAP granola, creada en colaboración con la chef estadounidense Kat Turner, es uno de los ítems más vendidos de la boutique de belleza limpia CAP Beauty —una de las boutiques más relevantes y de vanguardia del mercado.

En los últimos años, con la ascensión de la cultura de wellness por el mundo, también aprendimos sobre los poderes de la “inner beauty” (belleza desde adentro hacia fuera), que se ha transformado prácticamente en una nueva categoría de cosméticos. Una categoría que trata de demostrar que tal como los cosméticos, los suplementos alimenticios también son eficaces para tratar la piel y el pelo, por ejemplo.

Marcas de skincare empezaron a crear suplementos alimenticios, como la alemana Dr. Barbara Sturm y las estadounidenses Goop y The Nue Co. Lo contrario también es una realidad: Mood Juice, en Califiornia, lanzó su propia línea de belleza y la canadiense Rainbo, marca de suplementos a base de hongos, recién desarrolló su primer ítem de body care.

Los superalimentos (alimentos especialmente ricos en nutrientes beneficiosos para la salud) también se han convertido en ingredientes estrella de fórmulas ultradeseadas, como el Superfood Cleanser de la californiana Youth To The People, marca referencia del movimiento, recién incorporada por L’Oréal. Más recientemente, pasamos a usar el término “food-focus beauty” (que se refiere a fórmulas que tienen alimentos como ingredientes héroe), y también el término “food-based beauty” (que se refiere a fórmulas de belleza a base de alimentos).

Algunos ejemplos son la marca independiente Wonder Valley, también californiana, que produce aceites de cocina y productos de skincare a base de aceite de oliva, y la marca inglesa Haeckels, que fabrica champú de brócoli, face oils de semilla de tomate o de zapallo, exfoliante de café, entre otros.

El foco parece realmente estar en la comida y en la interacción entre esos dos universos, ya que, en definitiva, se trata de nutrir el cuerpo y mejorar la salud, deseos que crecieron durante la pandemia. Lo curioso es que esta tendencia florece más entre las marcas de belleza vegana, un segmento cada vez menos entendido como nicho. Globalmente, este segmento ya representa un mercado de 15.1 mil millones de dólares y debe llegar a los 21.4 mil millones hasta 2027, según datos de ReporLinker publicados por Forbes. Además, no hace falta decir que, tal como la comida, los productos de belleza vegana no están dirigidos exclusivamente para los veganos.

Cuando el tema es la alimentación, se destacan los “flexitarianos”, aquellos que optan por una dieta totalmente plant-based en un día de la semana o en una de las comidas del día. Es el consumidor que se declara “imperfecto”. Él sabe de las consecuencias ambientales de su dieta y actúa en consecuencia, pero sin comprometerse con un estilo de vida cien por ciento vegano todo el tiempo.

Seguramente hay los “flexitarianos de la belleza”, un grupo que busca mejores alternativas pero que exige de las empresas un “ideal de impacto mínimo”.  Ya se puede notar el reflejo de este comportamiento en el mercado, pero pienso que ese movimiento aún tiene un enorme potencial, capaz de estimular muchas otras marcas de belleza a tomar iniciativas pro medioambiente y a adherir a prácticas más éticas y sustentables o a empezarlo. Ese es un proceso para personas y para empresas —y un proceso que no termina necesariamente en greenwashing, sino en transformación real—.

En la última edición del Día de la Tierra, las marcas Biossance, Youth To The People, Herbivore, REN (marcas libres de test en animales) y Caudalie se unieron en una campaña de llamamiento por un consumo más consciente. Durante la iniciativa, las marcas se comprometieron a ofrecer empaques reciclables y con posibilidad de refill hasta 2025. Grandes marcas de la industria tradicional también se mueven para ofrecer alternativas de menor impacto, como Love Beauty and Planet, que tiene estaciones para rellenar envases en Estados Unidos, y Dove, que se hizo viral en contenidos en TikTok gracias a su desodorante recargable y embalaje cien por ciento reciclado.

Al observar las marcas que ya nacen veganas, libres de crueldad y sustentables, especialmente en Brasil, noto que hay empresas fantásticas, con acciones increíbles, pero que simplemente no comunican lo que hacen, quienes son o en lo que creen. Trabajar la imagen de la marca y tener una buena comunicación tiene como resultado la creación de una cultura, la transformación del comportamiento y contribuye para la construcción de ese nuevo consumidor —que necesita estar más informado, más seguro y más exigente para ver valor en un segmento de belleza comprometido a generar impacto positivo. Trabajar por eso es también una misión colectiva de los jugadores de este ecosistema. Una misión de todo el mercado, el cual también depende de ello.

Ser una marca vegana o abrazar una causa no es tan simple, involucra elementos intangibles y confiere nuevos roles a las empresas. Los líderes de ese segmento representan más que marcas, representan a un movimiento que influencia, comunica e informa. Biossance, con su Clean Academy, y Haeckels que mantiene uno de los blogs más interesantes de blue beauty, son ejemplos de cómo invertir en cultura y contenido.

Considero que el trabajo de producir una belleza ética y libre de crueldad es tan importante como producir una cultura de prácticas sustentables y de consumo consciente.

Renata Kalil: con diez años de carrera al frente del editorial de belleza de las revistas Glamour y Vogue y de la dirección de branded content de Condé Nast Brasil, Renata ya ganó 6 premios de periodismo. Actualmente es colunista de Vogue Brasil y co-founder del Coletivo Reset, empresa de branding y comunicación para empresas de impacto positivo.

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