El nuevo lujo: Tendencias pos Covid

El nuevo lujo: Tendencias pos Covid

El lujo, así como la moda, es un concepto que evoluciona con el paso del tiempo para adaptarse a los gustos y las nuevas condiciones sociales y económicas de la sociedad. La opulencia, fastuosidad, magnificencia y pomposidad del lujo en cosmética que vimos en los últimos años han evolucionado a un nuevo concepto en estos tiempos de pandemia, inflación y guerra que ahora se basa en minimalismo, conciencia ecológica, humanismo, bienestar y salud.

La categoría de lujo se vio muy afectada por la pandemia, pero son precisamente estos nuevos conceptos los que representan una gran oportunidad de mercado y de innovación. Las estadísticas indican que el lujo es una de las industrias más resistentes que existen y también es una de las que más rápido se recupera luego de una crisis.

El portal redskins101.com indica que el mercado global de cosméticos de lujo tuvo un valor de U$ 45.1 billones en 2020 y se espera que crezca a U$58.7 en 2030, registrando un CAGR de 3% en este período. Las cifras indican que este mercado ha empezado a recuperarse y por eso vemos tendencias muy interesantes:

Hambre de lujo

Si bien es cierto que la pandemia ha impulsado los conceptos contactless y storeless en los cuales los consumidores buscan evitar el mayor contacto posible, las marcas de lujo están creando nuevas experiencias inolvidables en retail para recuperar la afluencia de clientes. El objetivo, tal como lo menciona Mintel en un reporte reciente, es que las marcas desean transmitir una sensación de exclusividad y nuevas experiencias sensoriales que son difíciles de replicar de forma on-line o por medio de catálogos.

En Asia por ejemplo, muchas marcas de lujo en diferentes categorías están creando cafés para que los consumidores puedan interactuar mejor. El objetivo es percibir a las marcas de nuevas formas. Socialization is the new black. 

Upcycled luxe

Ya sabemos que upcycling es la gran tendencia en cosmética para este año y es una corriente que los conceptos de lujo están sabiendo aprovechar. Vemos ahora una tendencia en vincular tecnologías de upcycling con beneficios de bienestar, salud, confort, felicidad y lujo. Ahora el consumidor no quiere poseer, quiere experimentar.

Autenticidad

Este ha sido un driver importante para las marcas de lujo en los últimos dos años. Por ejemplo, hay compañías que prestan servicios de restauración manual y artesanal para productos de lujo, como en el caso del cuero. Las marcas están ajustando sus esfuerzos para comunicarse con el comprador que es más consciente del medio ambiente. El mercado está teniendo ahora más que nunca, mayor sensibilidad a los temas relacionados con sostenibilidad y éticos. El nuevo marketing de lujo ahora está más orientado a un propósito, más auténtico y relevante.

Inclusividad

Definitivamente una de las tendencias más apasionantes donde la categoría de lujo puede innovar. La belleza es un derecho universal y la inclusión en cosmética es todo un mundo de posibilidades.

Hay muchos segmentos donde podemos ver ejemplos muy interesantes. Este año vimos el lanzamiento de una marca especializada en productos para el cuidado de la menstruación en personas transgénero, la cual aborda la falta de inclusión en esta categoría. En febrero vimos como Victoria’s Secret lanzó una campaña inclusiva con su primera modelo con Síndrome de Down.

Por otro lado Vogue publicó en abril un interesante artículo donde indica que las cremas sin edad son el futuro de la cosmética inclusiva. Pinterest anunció recientemente el lanzamiento de una nueva función inclusiva que permite encontrar los mejores peinados según el tipo de pelo. Ahora los usuarios de la plataforma podrán afinar sus búsquedas y escoger entre estilo protector, crespo, rizado, ondulado, liso y calvo/rapado. Definitivamente la inclusión es un driver de innovación para la categoría de lujo.

Redefining masstige

El Journal of Business Research publicó en abril el artículo “Redefining masstige luxury consumption in the post-COVID era” del autor Zi Wang, en el cual se indica que el concepto de “nuevo lujo” ha desafiado el marketing convencional de artículos de lujo como prestigiosos, lo que ha llevado a una mayor expansión del significado de lujo masivo. Una de las conclusiones que el artículo menciona es que el lujo ahora se centra en el bienestar psicológico de los clientes.

Online luxury

El portal luxe.digital indica que los sitios web y las aplicaciones móviles son los nuevos canales de venta dominantes para la mayoría de las marcas de lujo. Las compañías han realizado un gran trabajo para mejorar la experiencia del usuario en línea y generar confianza asegurando a los clientes que las devoluciones y los cambios se pueden realizar sin problemas. Las proyecciones indican que 30% de todas las ventas de lujo se realizarán en línea para el 2025.

Millennials % Gen Z

El portal también indica que estos segmentos impulsan el crecimiento del lujo a un ritmo acelerado. Juntas, estas generaciones más jóvenes de consumidores adinerados representarán el 70 % del mercado de lujo para 2025 y contribuirán con el 130 % del crecimiento del mercado de lujo. Sin embargo, todavía están desatendidos por muchas marcas de lujo y representan una gran oportunidad para la industria cosmética. Por otro lado, el 42.5 de las ventas globales de lujo serán realizadas por consumidores chinos para 2025.

NFT

Los token no fungibles fueron uno de los términos más populares en el 2021. El diccionario Collins eligió este término como la palabra del año. Los analistas de Morgan Stanley esperan que el mercado de metaverso y NFT de lujo alcance los U$ 56 billones para 2030.

Oscar de la Renta decía: “El lujo para mi no es tener cosas costosas, sino una forma de vida donde aprecias todo lo que tienes” y esta definición está alineada a nuestro consumidor actual, pues el valora en mayor grado las experiencias y costumbres para crear su propio concepto de lujo de acuerdo con su ambiente cambiante.

Por otro lado, Coco Chanel decía: “El lujo es una necesidad cuando acaba la necesidad” y definitivamente después de una época de restricciones, aislamientos y necesidades, el consumidor se reinventa para crear conceptos de lujo que evolucionan en experiencias diferentes, creando nuevos espacios que lo diferencien. Para finalizar Carolina Herrera nos dice “El lujo siempre existirá, no importa lo que pase en este mundo”, corroborando así como en cada etapa del tiempo es un concepto que permanece vigente y se reinventa de acuerdo al contexto.

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John Jiménez es farmacéutico de la Universidad Nacional de Colombia, tiene un master en desarrollo sostenible y estudios de especialización en marketing, ciencia cosmética y neuromarketing. Tiene 30 publicaciones en revistas científicas y un capítulo de libro en formulación cosmética. Ha sido ganador del Premio Maison G. de Navarre (IFSCC USA 2004), Premio Henry Maso (IFSCC USA 2016) y mejores artículos científicos en Colamiqc Ecuador 2009, Colamiqc Brasil 2013 y Farmacosmética Colombia 2014. También ha sido conferencista en varios congresos internacionales en Europa y América Latina. Desde 2019 escribe una columna de tendencias para In-Cosmetics Connect, desde 2013 una columna de tendencias para Cosmetics & Toiletries Brasil y desde 2020 una columna sobre neuromarketing para Eurocosmetics. También es autor y coautor de diferentes artículos y forma parte del Scientific Advisory Board de Cosmetics & Toiletries magazine. Jiménez también se desempeñó como presidente de Accytec Bogotá (2017-2019). Se incorporó a Belcorp en 2005 y actualmente es Senior Researcher para las categorías de skin care, suncare y personal care. Antes de unirse a Belcorp, trabajó en Laboratorios Esko, Whitehall AH Robins y Fresenius Medical Care en Colombia.

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