Por Renata Kalil
Revolução digital, pandemia, avanço da crise climática… e talvez um dos assuntos mais relevantes hoje seja a nossa dieta. Isso porque o veganismo se tornou um dos mais óbvios sinônimos de sustentabilidade. Segundo estudo da Universidade de Oxford publicado em 2018 pela revista Science, mais que reduzir o tempo do banho, cortar viagens de avião ou comprar um carro elétrico, eliminar a carne e derivados do leite da sua alimentação reduziria 73% da sua pegada de carbono. “Uma dieta plant-based é provavelmente o único e melhor caminho para minimizar o nosso impacto no planeta”, diz a publicação.
Ano passado, conversando com a Barbara De Laere, CEO Global da Aveda, que acabava de concluir a transição para se tornar uma marca completamente vegana, eu entendi como ações como essa têm influência sobre toda a indústria, da alimentação à beleza, além de impacto ambiental, claro. Muitos fornecedores de matérias-primas como mel e cera de abelha, só para citar um exemplo, são os mesmos que servem a indústria alimentícia. A decisão de uma grande marca que opta por alternativas vegetais ressoa por toda a cadeia.
Dos bastidores da indústria às prateleiras, a correlação entre comida e cosmético ganha cada vez mais desdobramentos – o que eu vejo como um dos movimentos mais interessantes desse mercado hoje. Na Califórnia, berço do clean beauty e referência global de cultura de sustentabilidade e tradição plant-based, é comum encontrar alimentos em boutiques de beleza, itens de skincare em restaurantes e tudo junto e misturado nos corredores de mercados como Whole Foods, Erewhon Lassens… espaços apontados como “the next beauty destination” (os próximos destinos para se comprar e se vender itens de beleza, na tradução) pelo Business of Fashion, em 2020.
Fato é que quando pensamos em veganismo, em evitar glúten, em consumir orgânicos ou mesmo em produtos halal, tratamos de critérios que, para o consumidor, têm a mesma importância, seja em relação à beleza ou à alimentação. A CAP granola, criada em parceria com a chef americana Kat Turner, é um dos itens mais vendidos da boutique de beleza limpa CAP Beauty – uma das mais relevantes e de vanguarda do mercado.
Nos últimos anos, com a ascensão da cultura de wellness pelo mundo, também aprendemos sobre os poderes do “inner beauty” (beleza de dentro para fora), que se tornou praticamente uma nova categoria de cosméticos. Uma categoria que é sobre provar a eficácia de suplementos alimentares, tanto quanto de cosméticos, para tratar pele, cabelo…
Nomes de skincare passaram a criar suplementos alimentares, como a alemã Dr. Barbara Sturm e as americanas Goop e The Nue Co. O contrário também aconteceu, como provam a Mood Juice, na Califórnia, que lançou linha própria de beleza, e a canadense Rainbo, de suplementos à base de cogumelos, que desenvolveu seu primeiro item de body care recentemente.
Os superalimentos (alimentos especialmente ricos em nutrientes associados a benefícios à saúde) também se tornam ingredientes-estrela de fórmulas ultradesejadas, como o Superfood Cleanser da californiana Youth To The People, marca-referência do movimento, que acaba de ser incorporada pela L’Oréal. E mais recentemente, passamos a usar o termo “food-focus beauty” (que se refere a fórmulas que têm alimentos como ingredientes-herói), além de “food-based beauty” (fórmulas de beleza criadas à base alimentos). A indie brand também californiana Wonder Valley, que cria azeites de cozinha e skincare à base de azeite, é um exemplo. Assim como a inglesa Haeckels, que tem xampu de brócolis, face oils de semente de tomate, de abóbora, esfoliante de café…
O foco parece mesmo estar na comida e na interação desses dois universos, que afinal são sobre nutrir o corpo e melhorar a saúde – dois anseios ampliados pela pandemia. O curioso é que essa tendência floresce mais entre as marcas de beleza vegana, um segmento cada vez menos entendido como nicho. Globalmente, ele já representa um mercado de 15.1 bilhões de dólares, que deve crescer para 21.4 bilhões até 2027, segundo dados do ReportLinker publicados pela Forbes. E, claro, assim como comida, produtos de beleza veganos não são apenas para veganos.
Quando falamos sobre alimentação, destacamos os “flexitarianos”, aqueles que optam por uma dieta totalmente plant-based em um dia da semana ou em uma refeição do dia. Esse é um consumidor que se declara “imperfeito”. Ele sabe das consequências ambientais da sua dieta e responde a elas, mas sem se comprometer com um lifestyle 100% vegano 100% do tempo.
Certamente há os “flexitarianos da beleza”, um grupo que busca por melhores alternativas sem exigir das empresas um “ideal de impacto mínimo”. Já é possível notar um reflexo desse comportamento no mercado, mas acredito que esse movimento tem ainda um enorme potencial, capaz de estimular muito mais marcas de beleza a tomarem iniciativas pró-meio ambiente e a aderirem a práticas mais éticas e sustentáveis, a começarem. Esse é um processo para pessoas e para empresas – e um processo que não necessariamente termina em greenwashing, mas em transformação de verdade.
No último Dia da Terra, Biossance, Youth To The People, Herbivore, REN (todas livres de testes em animais) e Caudalie se uniram em uma campanha de apelo por um consumo mais consciente. Na iniciativa, as marcas se comprometeram a oferecer embalagens recicláveis e refiláveis até 2025. Grandes nomes da indústria tradicional também se movimentam para oferecer alternativas de menor impacto, como a Love Beauty and Planet, que tem estações para reabastecer embalagens nos Estado Unidos, e a Dove, que viralizou em conteúdos no TikTok graças a seu desodorante com alternativa de refil e embalagem 100% reciclada.
Já ao observar as marcas que nascem veganas, livres de crueldade, sustentáveis, especialmente no Brasil, noto empresas fantásticas com ações incríveis, mas que simplesmente não comunicam o que fazem, quem são ou no que acreditam. Trabalhar a imagem da marca e ter uma boa comunicação resulta em criar cultura, transformar comportamento e contribuir para a construção desse novo consumidor – que precisa estar mais informado, mais confiante e mais exigente para ver valor em um segmento da beleza comprometido em gerar impacto positivo. Trabalhar por isso é também uma missão coletiva dos players desse ecossistema. Uma missão de todo o mercado, que dela depende.
Ser uma marca vegana ou abraçar uma causa não é algo simples, envolve elementos intangíveis e confere novos papeis às empresas. Os líderes desse segmento representam mais que marcas, representam um movimento que influencia, comunica e informa. A Biossance, com o seu Clean Academy, e a Haeckels, que assina um dos blogs mais interessantes de blue beauty, são exemplos de como investir em cultura e conteúdo.
Acredito que o trabalho de produzir uma beleza ética e livre de crueldade é tão importante quanto produzir uma cultura de práticas sustentáveis e de consumo consciente.
Renata Kalil: com dez anos de carreira à frente das editorias de beleza das revistas Glamour e Vogue e da diretoria de branded content da Condé Nast Brasil, Renata é vencedora de 6 prêmios de jornalismo. Atualmente é colunista da Vogue Brasil e co-founder do Coletivo Reset, empresa de branding e comunicação para empresas de impacto positivo.
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