O legado da K-Beauty e além – Entrevista com Mike Sohn sobre o pós-pandemia

O legado da K-Beauty e além – Entrevista com Mike Sohn sobre o pós-pandemia

Tal como acontece com as indústrias em todo o mundo, os cosméticos e cuidados pessoais tiveram de se adaptar (e rapidamente) aos efeitos da pandemia. Houve oportunidades de inovação ao longo do caminho e uma dependência cada vez maior do e-commerce, mas a indústria realmente teve que demonstrar sua resiliência.

Mike Sohn é gerente geral do grupo de consultoria REACH24H na Coreia, e sua experiência em pesquisa de mercado o colocou no lugar perfeito para observar o desenvolvimento dessas tendências. Conversamos com ele sobre quais serão os efeitos duradouros da pandemia e como a indústria se sairá no futuro.

Em março de 2020, não poderíamos ter previsto a escala em que o COVID-19 mudaria a maneira como vivemos e trabalhamos. Muitos setores foram duramente atingidos, mas algumas plataformas de comércio eletrônico estão crescendo. Como isso se aplica especificamente à indústria de cosméticos?

As plataformas de e-commerce têm crescido no mercado de beleza nos últimos anos. Claramente, a pandemia acelerou a dependência dos consumidores das compras online, uma vez que as plataformas de comércio eletrônico agora se tornaram o principal local de distribuição. A pandemia também teve um impacto significativo nas vendas de cosméticos, que representam uma alta porcentagem dos bens de consumo.

Os pagamentos mensais online na Coreia chegaram a quase US $ 13 bilhões em outubro, um aumento de mais de 20% em relação ao ano passado. O número ainda mostra um aumento significativo em relação aos US $ 11 bilhões de fevereiro.

As estratégias de marketing e promoção de produtos também mudaram para online, enquanto a dependência de plataformas como SNS (serviços de rede social) nunca foi tão grande. Sem mencionar a expansão do mercado impulsionada pelo afluxo de consumidores na faixa dos 50 e 60 anos, às vezes conhecidos como ‘Silver Surfers’, no mercado online.

Em certo sentido, acredito que novas funções e formas de produtos também contribuíram para a expansão das categorias gerais de cosméticos, à medida que novos hábitos como máscaras e desinfetantes, surgiram.

A pandemia mudou as necessidades dos consumidores com um novo foco em higiene, cuidados com a pele, incluindo a acne gerada pelo uso de máscaras. Em quais áreas você notou um aumento na popularidade e houve alguma que não esperava?

Não há objeções à crescente popularidade e vendas de produtos de desinfecção e cuidados com a pele. Itens como produtos de maquiagem que não deixam resíduos se tornaram mais populares porque o número de pessoas que trabalham em casa aumentou e a frequência de saídas diminuiu. Alguns especialistas esperavam a disseminação de tendências de maquiagem colorida para os olhos que enfatizassem a área exposta dos olhos, mas, na realidade, temos que aceitar o fato de que a tendência de não usar maquiagem aumentou como resultado.

Você acha que isso terá um impacto duradouro na demanda por produtos de higiene na Coreia, APAC e em todo o mundo?

O mercado neste campo não só se expandiu, mas sua sustentabilidade também é garantida.

Suponha que as taxas de demanda e uso de produtos de higiene sejam de 10% antes desta pandemia. Se 90% das pessoas hoje estão usando esses produtos, talvez essa demanda não volte para 10% assim que a pandemia acabar, mas se estabeleça em algum lugar entre 10 e 90. Portanto, o mercado neste campo não só se expandiu, mas sua sustentabilidade também foi garantida.

Embora a vacina esteja sendo lançada globalmente, o cronograma ainda não é claro. Com alguns países recebendo vacinas antes de outros, que estratégias as empresas internacionais de beleza precisarão adotar para garantir a comercialização em todas as áreas?

Uma coisa com a qual os profissionais de saúde concordam é que essa pandemia não irá embora tão cedo. Nesta fase inicial da vacinação, nada foi claramente definido. Portanto, a longo prazo, as empresas internacionais de beleza devem se concentrar em estratégias virais online. Em segundo lugar, elas devem continuar a construir credibilidade. Os consumidores começaram a fortalecer ainda mais seu processo de verificação on-line à medida que cortaram o consumo off-line e migraram para a web. No momento, você não pode mais usar amostras em lojas presenciais, então você deve explorar novos produtos e decidir a compra por meio de análises de várias plataformas e conteúdo relacionado no YouTube, Instagram, TikTok e etc. Reivindicações e elogios que faltam autenticidade ou dados de suporte têm pouco ou nenhum impacto na era COVID. Com um foco claro em ambas as estratégias, as marcas continuarão a fortalecer e aprimorar sua comunicação on-line.

Em sua opinião, qual foi o maior aprendizado para a indústria da beleza ao longo da pandemia?

Gostaria de salientar que a ‘diversidade e flexibilidade’ dentro da indústria da beleza é o que faz a diferença. Durante a pandemia, os negócios sofreram, principalmente as empresas especializadas em produtos de maquiagem, lojas presenciais e exportação limitada. Nesse caso, se os públicos-alvo, categorias de produtos, canais de distribuição e países exportadores forem diversos, é muito mais fácil lidar com incertezas industriais, políticas, geográficas e outras.

Adaptação a mudanças rápidas também é fundamental. As empresas que detectaram e responderam às mudanças nos mercados rapidamente durante a fase inicial da pandemia minimizaram os danos ou geraram lucros. Enquanto os conglomerados tradicionais estavam ocupados tentando elaborar estratégias, as marcas de nicho dominavam o mercado por meio de mudanças rápidas.

Qual é a sua visão do mercado de beleza, especificamente K-beauty, em 2021?

Como mencionado anteriormente, a importância da diversidade e flexibilidade no mercado de cosméticos coreano aumentará no futuro e a segurança e confiabilidade dos produtos serão enfatizadas. Por enquanto, as empresas estarão em teste para respostas e mudanças rápidas, e os consumidores se certificarão de que verificaram tudo completamente.

Além disso, a partir de 2020, a Coreia introduziu o primeiro regulamento do mundo para “Cosméticos Customizados”. Embora não tenha recebido muita atenção até agora devido à pandemia, levará as pessoas a buscar ‘seu próprio produto’, que em última análise é o objetivo de cada consumidor.

A longo prazo, a vida útil das marcas populares tradicionais será encurtada e o lançamento de novas marcas de nicho com filosofia distinta será ainda mais acelerado.

As exportações da K-Beauty continuaram a crescer em 2020 e mais uma vez quebraram seu recorde anual. Isso ocorre porque K-Beauty é sinônimo de valores “rápidos”, “novos”, “variáveis” e “desafiadores” com base nas condições de mercado atuais e, além disso, em valores futuros. Portanto, em 2021, mesmo que o COVID-20 apareça, a a K-Beauty continuará a criar valores que correspondem ao mercado instável. Como uma variante do vírus.

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