“O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se venda sozinho”. Esta citação de Peter Drucker me inspirou a escrever esta coluna. Drucker (1909-2005) foi um consultor de empresas e professor, escritor de tratados austríaco e advogado, considerado o maior filósofo da administração do século XX. Foi autor de mais de 35 livros, e suas ideias foram decisivas para a criação da corporação moderna. Drucker escreveu várias obras reconhecidas mundialmente, sobre temas relacionados à gestão das organizações, sistemas de informação e sociedade do conhecimento.
Vivemos a era pós-pandemia e estamos descobrindo as grandes mudanças no comportamento do consumidor. Entender essas novidades representa um grande desafio para as empresas e também traz grandes oportunidades. As empresas que conseguirem se adaptar rapidamente a essas novas dinâmicas terão uma vantagem competitiva essencial sobre as demais. Para isso, é fundamental saber como a pandemia influenciou o comportamento humano. A seguir, veremos alguns exemplos das características dos novos consumidores.
- Digitais maduros: A pandemia acelerou a evolução da maioria de nossas ações para o mundo online. As marcas experimentaram um aumento nas compras eletrônicas, de fato, estima-se que o comércio eletrônico tenha avançado mais de 10 anos em apenas 90 dias. A diversificação dos canais de contacto também avançou a passos de gigante, por exemplo, estima-se que em 2020 um terço dos clientes contactou as empresas pela primeira vez por mensagem. A maturidade digital continua e as empresas de cosméticos têm uma grande oportunidade de continuar oferecendo inovações e experiências digitais.
- Amantes do pagamento eletrônico: Todos nós temos a experiência de não querer tocar em dinheiro físico na pandemia e, depois de fazer isso, imediatamente pegamos álcool ou lavamos as mãos. A substituição do dinheiro físico por meio de pagamento eletrônico ou digital veio para ficar.
- Consumidor ativista: Seu objetivo é que o produto que compram não apenas atenda a uma necessidade, mas que tanto sua produção quanto sua compra estejam alinhadas com valores, por exemplo, proteção ambiental ou uso de materiais sustentáveis. A inclusão e o respeito às diferenças são muito valorizados pelo novo consumidor da área cosmética.
- Intolerante à espera: Novos consumidores têm grandes expectativas de atendimento rápido e eficiente. As marcas estão criando e implementando novas estratégias de atendimento ágeis e seguras. Vemos inovações muito interessantes graças à inteligência artificial, como os chatbots. Existem estatísticas que indicam que 32% dos usuários que entram em contato com uma marca através das redes sociais esperam uma resposta em menos de 30 minutos. Agility is the new black.
- Consumidores Personalizados: Os consumidores de hoje valorizam a individualidade e a personalização. Eles querem produtos e serviços adaptados às suas necessidades e preferências específicas. Os avanços da tecnologia, como inteligência artificial e maching learning, permitiram que as empresas coletassem dados e oferecessem experiências personalizadas aos seus clientes. Esses consumidores apreciam a atenção aos detalhes e esperam um tratamento exclusivo.
- Consumidor cético: Não gosta muito do ato de comprar, então sua decisão será muito ponderada e exigirá uma extensa pesquisa prévia antes de optar por um produto. São pessoas que leem os rótulos, lista de ingredientes, buscam os comentários (positivos e negativos) que os usuários fazem nas redes sociais. Eles investigam o significado de ingredientes, mecanismos bioquímicos e termos cosméticos e dermatológicos nas redes sociais.
- Consumidor otimista: Confia que a compra de determinado produto terá um impacto positivo em sua qualidade de vida. Estas pessoas tendem a buscar o equilíbrio no custo-benefício, por isso pesquisa e compara as informações disponíveis antes de efetuar uma compra. Apaixonados por marcas de cosméticos, conhecem e experimentaram os benefícios que os produtos lhe proporcionam.
- Os lutadores: São aqueles consumidores que passaram por insegurança financeira durante a pandemia e que continua até hoje. Em muitos países, houve um boom de lojas de baixo custo e marcas próprias nas principais redes de supermercados voltadas para esse segmento.
- Os recuperados: São os consumidores que sofreram essa mesma insegurança financeira durante os anos da pandemia, mas voltaram à normalidade. Eles se caracterizam porque agora estão mais cautelosos e cuidadosos com os gastos. Produtos cosméticos focados em conceitos de “novo luxo” são ideais para esses consumidores.
- Os estáveis: São as pessoas que não tiveram impacto em suas finanças durante a pandemia e continuaram gastando normalmente. Eles são leais à marcas e estão sempre ansiosos para experimentar novos lançamentos e benefícios.
- Os prósperos: São os consumidores que economizaram durante o período da pandemia e se sentem mais seguros financeiramente do que antes do início da pandemia.
- Consumidores de experiências: Em vez de simplesmente comprar produtos, muitos consumidores buscam experiências únicas e memoráveis. Esse tipo de consumidor valoriza experiências, como viagens, eventos, atividades recreativas e refeições gourmet. A geração do milênio e a geração Z são especialmente propensas a priorizar experiências em detrimento da aquisição de bens materiais. Por outro lado, a grande maioria dos consumidores de produtos cosméticos está exigindo novas experiências e é justamente na ativação multissensorial que as empresas de cosméticos têm grandes oportunidades de inovação.
- Impulsivo: Como o próprio nome indica, esse tipo de consumidor compra por impulso, de forma inesperada e sem aviso prévio. Por exemplo, quando eles estão na fila para pagar no caixa do supermercado e levam um produto a mais. São consumidores que conhecem os últimos lançamentos de marcas de cosméticos, são os primeiros a experimentar novos perfis aromáticos em fragrâncias e novos benefícios e claims em produtos de skincare, higiene pessoal e maquiagem.
- Kidults: O portal mercadonegro.pe apresenta uma definição interessante desses consumidores: “Ser eternamente criança. Continuar a se comportar de alguma forma como crianças é uma forma cada vez mais popular de lidar com a vida adulta. Este segmento está intimamente ligado a ser independente e autêntico. Para isso tem contribuído o progressivo desaparecimento do estigma sobre o comportamento infantil nos adultos. Em maio de 2022, um grupo que incluía o ex-CEO da Disney, Bob Iger, investiu US$ 263 milhões na Funko, fabricante de bonecas para adultos. Além disso, esse estilo de vida anda de mãos dadas com a diversão espontânea e informal, sem abrir mão da maturidade que caracteriza essa fase da vida. Dessa forma, eles podem aproveitar o melhor dos dois mundos ao mesmo tempo, sendo espontâneos e sendo mais racionais”.
- MaxMix: Extremos, muito extremos, se encontrem. O mesmo portal anterior explica assim esse consumidor: “A criatividade e a inovação sempre tiveram a ver com a capacidade de combinar as coisas. Ideias, estilos, sabores, mas nunca como agora. Essas misturas eram tão extremas que nem eram tão populares. Falamos em misturar o antigo com o novo, o luxuoso com o popular, a realeza com o fast fashion, o caro com o barato. Uma combinação de extremos que até agora pareciam impossíveis ou dissonantes, mas que atualmente não só atraem, como também funcionam e são adotados por atores, modelos, cantores e, claro, influenciadores. Vestidos de realeza em Zara e cantores de reggaeton em Gucci.” Sem dúvida, uma grande inspiração para marcas de cosméticos.
- Comparativo: Os consumidores que têm esse comportamento costumam ser influenciados pelo preço e pelas características do produto ou serviço. Por isso, comparam os mesmos produtos de marcas diferentes para escolher aquele que melhor se adapta às suas necessidades.
Katherine Barchetti disse: “Faça um cliente, não uma venda.” Philip Kotler disse: “Se você criar um romance com seus clientes, eles vão anunciar você para si mesmos.” Os novos consumidores de cosméticos se caracterizam por ter um perfil, ser ativos, compartilhar sua opinião nas redes sociais, exigir benefícios, qualidade e resultados e pode também seguem ou abandonam facilmente as marcas que consomem.
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