Mesmo antes da pandemia do novo coronavírus, o e-commerce no mercado cosmético já vinha ganhando destaque pela facilidade de compras e novas aquisições de produtos e matérias-primas de diferentes localidades. Neste artigo, iremos abordar qual é o cenário atual do e-commerce cosmético e como ele vem crescendo e gerando novas oportunidades tanto para fabricantes e fornecedores quanto para consumidores.

O que é e-commerce? 

Segundo o dicionário Oxford Languages, e-commerce pode ser definido como: “transações comerciais conduzidas eletronicamente pela internet”. Isso quer dizer que o termo é aplicado para toda e qualquer compra/venda/negociação de produtos e serviços realizados por meio da internet.

A mudança de comportamento do consumidor 

Os anos passam e se engana quem pensa que os hábitos de consumo não mudam, principalmente no setor cosmético. Antes mesmo da pandemia, em 2018, pesquisas de mercado já indicavam que os norte-americanos estavam migrando para as compras online por uma série de fatores. O e-commerce no mercado cosmético começava a mostrar resultados e engatar ainda mais o consumo nesta modalidade. Neste mesmo ano de 2018, foi dito que 1 a cada 3 dólares gastos no setor cosmético eram provenientes de compras online.

E o mais interessante nisso tudo é a vantagem ser ainda maior para empresas menores ou com nem tanta visibilidade. Nos Estados Unidos, as 20 maiores marcas de cosméticos contemplam 96% das vendas presenciais enquanto outras marcas dominam o e-commerce no mercado cosmético com seus incríveis 86%, deixando essas grandes marcas com apenas 14% das vendas digitais!

Vantagens

Dentre as diversas vantagens do setor de e-commerce no mercado cosmético estão:

• Novas descobertas
• Reabastecimento de produtos já adquiridos
• Refletem maior diversidade com produtos multiculturais
• Concorrência com grandes marcas
• Atende às necessidades dos nativos digitais
• Conveniência e concentração no cliente
• Possibilidade de envio de amostras ao cliente
• União de conceitos pop para criar uma identidade e associação
• Adequação das marcas de acordo com o que o cliente busca e deseja com base na análise de dados
• Disseminação de claims cosméticos com maior facilidade
• Criação de “caixas de beleza” (beauty boxes)
• Muitas empresas oferecem kits de assinatura de produtos cosméticos
• Não há a necessidade de grandes gastos com campanhas publicitárias
• Mídias sociais são excelentes para divulgação de anúncios
• Influencers ganham espaço para publicidade e retorno financeiro
• Iniciantes e empresas não profissionais reduzem os gastos com divulgação
• Possibilidade de produtos personalizados individualmente (80% dos consumidores preferem empresas com este recurso)

Desvantagens

Já sobre as desvantagens temos como exemplos:

• Nem sempre é possível visualizar a aparência do cosmético
• É necessário aguardar alguns dias pela entrega do produto
• Podem ocorrer fraudes em domínios anônimos e/ou pouco conhecidos
• Marcas de pouca credibilidade e com avaliações negativas lucram menos
• Consumidores com histórico de fraudes prejudicam o setor
• Não há a possibilidade de tocar, sentir e testar o cosmético nas mãos
• Nem sempre o consumidor é instruído ou sabe utilizar a internet
• Risco de baixa fidelidade dos consumidores
• Rápida e súbita mudança de decisão dos consumidores quanto a produtos e marcas
• É mais trabalhoso ensinar os clientes a utilizar os produtos e demonstrar sua eficácia
• Difícil inspiração aos compradores a ponto de comprarem novamente na mesma loja

Atualmente, há tecnologias de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) que permitem sobrepor o produto em questão por AR com o auxílio da câmera do celular (muito útil na compra de maquiagens) ou simular experiências com o VR.

“Caixas de beleza”

As caixas de beleza vêm crescendo mundo afora, e nada mais são do que um serviço de assinatura onde o consumidor recebe mensalmente um kit com produtos cosméticos. Isso permite a reposição de produtos que o cliente já possui e também a possibilidade de experimentar novos produtos e acompanhar lançamentos. Além disso, assinaturas que contemplam benefícios como canais exclusivos de comunicação, brindes, dicas, instruções de uso, entre outros, são vistos com ótimos olhos e costumam ser renovados mais frequentemente, obtendo poucos cancelamentos por conta da experiência com a qual o cliente se envolve e valoriza.

A procura por essa modalidade de assinatura têm se tornado tão grande e impactante no e-commerce no mercado cosmético que tem alavancado vendas e possibilitado o crescimento de até 300% ao ano para a marca.

Influencers

Os influencers também têm um grande papel no e-commerce no mercado cosmético, uma vez que podem ser pagos para divulgar produtos para seu público crescente, colocando cada vez mais pessoas em contato com a marca em questão. Um estudo de 2017 mostrou que a cada 1 dólar investido em marketing por meio de influencers digitais, as marcas conseguiam um retorno de quase 12 dólares.

Pandemia

Conforme dito anteriormente, algo que alavancou este setor foi a pandemia do novo coronavírus. Com o mundo todo fechando não apenas suas fronteiras, mas também restringindo a circulação de seus próprios cidadãos e regulando a abertura do comércio e das atividades administrativas (entre tantos outros setores), não é de se espantar que muitos tenham passado a realizar compras online.  

Em um primeiro momento, isso pode ter sido fruto do impedimento de comprar fisicamente nas lojas, mas visto que as coisas continuaram instáveis, pode ter se tornado um novo hábito até mesmo para aqueles que não estavam acostumados a esta modalidade, forçados a repetir o comportamento de compras digitais pela extensão da pandemia. Uma coisa é fato: quanto mais benefícios para o consumidor, mais se atrai sua atenção.

Diversas marcas têm explorado esse lado do e-commerce no mercado cosmético investindo em programas de fidelidade. Isso mantém tanto o vendedor de cosméticos quanto o consumidor a par de novas tendências principalmente no que diz respeito à mídia social e permite a migração e/ou incorporação de novas redes sociais para o repertório de atendimento.

Algo que se destaca no setor online é a compactação de informação. Isso quer dizer que, quando um produto atrai o interesse do consumidor, ele pode fazer uma rápida busca na internet e verificar suas características, tais como lista de ingredientes, tamanho, embalagem, preço em várias lojas, avaliações e críticas, para que e quem ele serve, e muito mais. Isso permite que o cliente tenha mais certeza na hora de adquirir um produto e, possivelmente, repita a compra no futuro. Caso o consumidor fosse fazer algo do tipo fisicamente, fora da internet, o processo levaria muito mais tempo e seria bem mais desgastante.

O que o consumidor procura em uma plataforma?

As compras de cosméticos não são feitas em curtos períodos como em dias ou semanas, mas sim ao longo de meses. Esses produtos são feitos para durar e serem aplicados mais de uma vez, o consumidor sempre busca por rendimento, então é normal que as compras sejam periódicas. Bons atrativos são grandes sites de varejo com diversas opções e que não focam apenas em uma única marca.

Os consumidores buscam acertar em sua compra, então todo e qualquer produto, e site que possuir um sistema de avaliação por usuários será bem-vindo e terá mais chances de impactar e levar à compra do produto. É claro que também é sempre importante ser o mais transparente possível, deixando sua política de privacidade e ética ao alcance dos visitantes de seu website.

Unindo estes fatores a um bom atendimento ao cliente e preparo do pessoal envolvido nesse processo, tem-se praticamente a receita perfeita de uma plataforma inclusiva e “aconchegante” para os usuários, que optam por sistemas de atendimento online em tempo real.

É interessante ressaltar que, consumidores que buscam qualidade comprovada e tradição, normalmente realizam suas compras em sites de grandes e renomadas marcas que estão há anos no mercado e possuem grande destaque (mesmo quando se trata do e-commerce no mercado cosmético). Já aqueles consumidores que optam por preços menores e maior custo-benefício, preferem grandes lojas que abrangem diversas marcas e produtos diferentes. ⁶

A fórmula para o sucesso

Diz-se que a fórmula para o sucesso do e-commerce no mercado cosmético não só existe, como também é acessível e pode ser aplicada em sua empresa. Ela consiste em quatro conceitos básicos que levam ao lucro:

Visitantes

• Direcione-os para sua loja
• Utilize todos os canais de distribuição que puder
• Seja criativo para atraí-los
• Conheça seu público alvo
• Escolha formas de busca que favoreçam encontrar seus produtos
• Invista em influencers e inclua depoimentos deles
• Descubra se eles retornam ao seu site, e quanto tempo leva
• Crie estratégias de compras e experiências como a “desembalagem”

Taxa de conversão

• Invista em análises, captura por e-mail, selos de confiança, etc.
• Conteúdos gerados pelos usuários são boas opções
• Pacotes de assinaturas atraem clientes
• Tenha sempre seu site atualizado e com rápida navegação
• Otimize a visualização em dispositivos móveis

Valor de vida útil (do cliente)

• A longo prazo, é a mais importante. Também chamada de “multiplicador de caixa”, indica o quanto vale o cliente em um período específico (30, 60, 90 dias)
• Invista em experiências memoráveis de desembalagem e marketing de conteúdo (principalmente por e-mail)

Custos variáveis

• Um exemplo é o aumento de custos com o aumento dos pedidos. Ao contrário dos gastos fixos, os custos variáveis dependem de vários fatores e podem aumentar ou diminuir mês a mês
• Obtido ao dividir as entradas e saídas “por unidade”
• Siga uma matriz contábil quadrimestral para melhor compreensão de seus custos variáveis

A lucratividade só será aumentada quando se investir em pelo menos um desses conceitos, fazendo a marca crescer e se destacar no mercado. A fórmula completa é a seguinte:

Estratégias para ampliar as vendas

Aqui consideramos as estratégias de vendas disponíveis apresentadas em um artigo escrito por Wang (2018), onde foi apresentada uma empresa e seu background, assim como o de seu gestor. Ao serem analisadas as maneiras de ampliar as vendas, destacaram-se:

• Preços baixos para os consumidores atuais (vender mais para os mesmos consumidores)
• Novos produtos e categorias para os consumidores atuais (vender novos produtos para os mesmos consumidores)
• Desenvolvimento de mercado “cross-border” (vender os mesmos produtos para novos consumidores)
• Diversificação (vender novos produtos para novos consumidores)

No artigo, foram consideradas as seguintes variáveis para decidir qual caminho era a melhor opção:

• Poder de prestígio do CEO (por ser uma pessoa pública,  famosa e de renome)
• Controle de qualidade e política de devolução
• Habilidades de combinação entre ofertas relâmpago, compras online e vendas com curadoria
• Relacionamento estreito com empresas
• Loja global da marca
• Produtos para nichos específicos (gestantes e crianças, por exemplo)
• Competição de outras plataformas de e-commerce
• Concorrência de outras lojas online e T-mall
• Profundidade de produtos de linhas limitadas
• Crescimento inexpressivo no lucro líquido e margens de lucro fracas

O Brasil

Atualmente o Brasil ocupa a 10ª posição de vendas na modalidade e-commerce, apesar de seu enfoque passar longe dos cosméticos por enquanto. Entretanto, isso não é uma grande desvantagem visto que a compra por esse tipo de produto é constante e tende a se manter estável durante todo o ano, apresentando baixas quedas de consumo. Muitos brasileiros se sentem atraídos pela possibilidade de comprar online e seus benefícios.

Conclusão

As portas brasileiras se abrem cada vez mais para a modalidade e-commerce, obtendo destaque no mercado cosmético, alavancando vendas e aumentando o retorno financeiro ao atrair clientes. Há diversas formas de conseguir destaque e o investimento pode render muito quando feito da forma correta, atendendo às necessidades e se adaptando ao que a empresa busca. Em uma era digital, estar a par das novidades nada mais é do que essencial.

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