Os resultados obtidos pela Natura no segundo e no terceiro trimestre de 2013 deixam claro a importância que a sua operação internacional assumiu como driver de crescimento para a empresa. O crescimento das vendas da companhia no Brasil avança em ritmo abaixo do da indústria de beleza no país. Com vendas líquidas anuais de mais de 5 bilhões de reais e um grande market share no mercado local – 13,5% de acordo com dados da Euromonitor, mas que supera os 30% de acordo com a companhia quando consideradas apenas as categorias de perfumes, make up e skincare, torna mais difícil avanços e grandes ganhos rápidos.
Já no exterior, em especial nos mercados da América do Sul em que está presente a mais tempo – como Argentina e Chile, os anos de investimento para construir uma operação verdadeiramente robusta estão mais do que compensando. Neste momento são essas operações que puxam os bons índices de crescimento para a empresa. Gerando cerca de 13% das receitas, a operação internacional da Natura deve alcançar vendas anuais na casa do R$ 1 bilhão. Fosse uma empresa apartada já estaria entre as maiores do País.
Esse resultado é ainda mais emblemático quando temos em mente que são poucas as companhias brasileiras de bens de consumo que se arriscam a investir para criar negócios sólidos e consistentes além das nossas fronteiras. Acredito que o grande trunfo da Natura foi ter investido, muito tempo atrás, na estruturação de uma operação própria que lhe permitiu o controle do negócio tendo contato direto com as consultoras, entendendo os consumidores e o mercado local em profundidade mesmo que sem operar ou terceirizar produção própria nos países.
Outro aspecto fundamental, ao menos na minha opinião (e ainda raro em companhias brasileiras de bens de consumo), foi a disposição de sustentar o alto nível de investimento necessário por um longo período de tempo. Aparentemente a Natura se preocupou mais em estabelecer uma operação sólida para sustentar a atuação da empresa no futuro – o que começa a acontecer agora. Mesmo em momentos em que a companhia de capital aberto se viu pressionada para entregar resultados melhores, ela optou por sustentar os investimentos, ao invés de simplesmente diminuir o ritmo ou cortar na carne em suas operações internacionais para melhorar a última linha do resultado da empresa. A força das operações internacionais é um trunfo, um diferencial competitivo para a Natura em relação a outras companhias do mercado de beleza no Brasil.
A pujança do mercado de beleza por aqui atraiu nos últimos anos uma infinidade de empresas e marcas de qualidade – de diferentes posicionamentos e canais de distribuição, que querem abocanhar uma fatia do mercado. Com a consumidora tendo acesso a uma quantidade muito maior de opções, é natural supor que essas novas marcas arrebatem uma parcela significativa de vendas que, no passado recente, seriam endereçadas ao caixa da Natura ou de alguma das tradicionais líderes do mercado de beleza no Brasil. As empresas locais, de modo geral, nunca tiveram grande disposição para cruzar às fronteiras e fincar bandeiras em outros mercados. Mesmo a exportação, um processo mais simples e barato do que estabelecer uma operação própria no exterior, é uma prática para a qual as empresas locais pouco dão atenção.
Em um mundo cada vez mais integrado e competitivo – e a recente invasão de marcas estrangeiras por aqui deixa isso bastante claro, ter a possibilidade de gerar negócios em mercados internacionais, com espaço para crescimento, é uma vantagem da qual a indústria brasileira não deveria prescindir. O sucesso obtido pela Natura é o melhor exemplo disso.
Aûani Cusma de Paula é o Editor da Revista Atualidade Cosmética.
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