Marketing de sostenibilidad

El concepto de sostenibilidad ha ido ganando fuerza en distintas áreas desde hace ya unos cuantos años. A medida que la sociedad es cada vez más consciente de que los recursos naturales del mundo son más escasos, la idea de sostenibilidad adquiere una creciente relevancia.

Uno de los principios de la sostenibilidad es la importancia de las generaciones presentes y la tarea de preservar los recursos naturales para generaciones futuras: el origen del desarrollo sostenible.

Las acciones sostenibles tienen consecuencias económicas, sociales, culturales e impactos en el entorno. Aunque los efectos de dichos impactos pueden ser de distinta intensidad, todos ellos deberían tener resultados positivos.

La divulgación de dichas acciones lidera el despertar del conocimiento de la situación en un elevado número de personas, inspirando así actitudes y comportamientos similares.

El marketing ha usado la sostenibilidad para dar visibilidad a una serie de productos y servicios. Los productos “verdes” (productos creados de la riqueza de la biodiversidad) y los productos orgánicos entre otros, están el mercado como resultado de un propósito cara a la sostenibilidad; del mismo modo que las compensaciones en la huella de carbono y otras formas de compensación ambiental. La divulgación de estos productos y servicios es primordial para la promoción de dichas acciones y crea ejemplos a seguir.

Es importante tener en cuenta que el marketing de sostenibilidad es un área relativamente nueva y por lo tanto merece unos cuantos apuntes.

La industria brasileña de cosméticos no ha expuesto todavía todas sus iniciativas en busca de una mayor sostenibilidad. Y por si esto fuese poco, es una industria con un bajo nivel de publicidad y comunicación.

Todas las operaciones industriales persiguen una gran eficiencia en sus procesos, en su uso de inputs, en el aumento de la productividad, en la reducción de costes, etc y, como ya apuntaban hace mucho tiempo los maestros de la dirección de negocio Taylor y Faryol, son acciones intuitivas de sostenibilidad. Pero el marketing prefiere hablar solamente de productos creados usando ingredientes de la riqueza de la biodiversidad que, aunque son igualmente importantes, no son suficientes.

La materia prima de la biodiversidad se obtiene mediante recolección o explotación minera, coordinada por compañías cuyo trabajo es estrictamente un tándem con las comunidades locales, proporcionándoles un periodo de aprendizaje, fortalecimiento y recursos para su sustento a cambio de la promesa de mantener el bosque es buenas condiciones. 

El packaging es un input con oportunidades para iniciativas sostenibles. Por ejemplo, hacer un envase de plástico más fino podría dar como resultado sustanciales ganancias financieras o una reducción en la demanda de los polímeros –que son en general derivados del petróleo- y electricidad, entre otros inputs positivos.

Como se puede apreciar, la industria promueve acciones sostenibles de principio a fin pero con un problema de difusión general.

La etiqueta “verde” se adjunta de manera incorrecta a numerosas iniciativas que son denominadas como sostenibles, pero que en realidad non son más que estrategias para conseguir un beneficio más rápido. Datos del Consejo empresarial brasileiro para el desarrollo sostenible (CEBDS) muestran que un 85% de los consumidores brasileiros no confían en lo que las empresas tienen que decir sobre sostenibilidad.

El marketing de sostenibilidad ha de tornarse más eficaz. Existe un gran número de compañías aportando su granito de arena pero no todas ellas consiguen la atención necesaria sobre el asunto.

La promoción de acciones sostenibles debe evaluar los productos y exponer a sus creadores pero también debe sentar los cimientos de creación de lo que vendrá luego. El consumidor responsable, puesto al día de los problemas de sostenibilidad, va a ser un gran transmisor de los actos de concienciación. Por esta razón, el discurso ha de ser más coherente con la práctica.

Hamilton dos Santos es el editor de la revista Cosmetics & Toiletries Brasil 
http://www.cosmeticsonline.com.br/

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