«La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se venda solo”. Esta frase de Peter Drucker me inspiró a escribir esta columna. Drucker (1909-2005) fue consultor y profesor de negocios, tratadista austriaco, y abogado de carrera, considerado el mayor filósofo de la administración del siglo XX. Fue autor de más de 35 libros, y sus ideas fueron decisivas en la creación de la Corporación Moderna. Drucker escribió múltiples obras reconocidas a nivel mundial, sobre temas referentes a la gestión de las organizaciones, sistemas de información y sociedad del conocimiento.
Vivimos en la era postpandemia y estamos descubriendo los grandes cambios en el comportamiento del consumidor. Entender estas nuevas características implica un importante desafío para las empresas y también conlleva grandes oportunidades. Las empresas que puedan adaptarse rápidamente a estas nuevas dinámicas tendrán una ventaja competitiva esencial por sobre las demás. Para ello, resulta indispensable conocer cómo ha influido la pandemia en el comportamiento humano. A continuación, veremos algunos ejemplos de las características de los nuevos consumidores.
- Maduros digitales: La pandemia aceleró la evolución de la mayoría de nuestras acciones al mundo online. Las marcas vivieron un aumento de las compras electrónicas, de hecho, se estima que el comercio electrónico avanzó más de 10 años en sólo 90 días. La diversificación de canales de contacto también avanzó a pasos gigantes, por ejemplo, se calcula que en 2020 un tercio de los clientes se contactó por mensaje con empresas por primera vez. La madurez digital continúa y las empresas cosméticas tienen una gran oportunidad en seguir ofreciendo novedades y experiencias digitales.
- Amantes de los pagos electrónicos: Todos vivimos la experiencia de no querer tocar dinero físico en la pandemia y luego de tener que hacerlo, inmediatamente buscábamos alcohol o nos bañábamos las manos. El reemplazo de dinero en efectivo por medios de pago electrónicos o digitales llegó para quedarse.
- Consumidor activista: Su objetivo es que el producto que compra no solo cubra una necesidad, sino que tanto su producción como su compra esté alineada con unos valores, por ejemplo, la protección del medio ambiente o el uso de materiales sostenibles. La inclusión y el respeto por las diferencias son muy bien valorados por el nuevo consumidor en el campo cosmético.
- Intolerantes a la espera: Los nuevos consumidores tienen una alta expectativa de servicio rápido y eficiente. Las marcas están creando e implementando nuevas estrategias de atención ágiles y seguras. Vemos innovaciones muy interesantes gracias a la inteligencia artificial, tal como los chatbots. Hay estadísticas que indican que el 32% de los usuarios que contactan con una marca por redes sociales, esperan una respuesta en menos de 30 minutos. Agility is the new black.
- Consumidores personalizados: Los consumidores de hoy en día valoran la individualidad y la personalización. Quieren productos y servicios adaptados a sus necesidades y preferencias específicas. Los avances en tecnología, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, han permitido a las empresas recopilar datos y ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes. Estos consumidores aprecian la atención al detalle y esperan un trato único.
- Consumidor escéptico: No disfruta especialmente del acto de compra, por lo que su decisión será muy meditada y requerirá una profunda investigación previa antes de decantarse por un producto. Son personas que leen los rotulados, las etiquetas, buscan comentarios (positivos y negativos) que hacen los usuarios en redes sociales. Investigan en redes sociales el significado de los ingredientes, mecanismos bioquímicos y términos cosméticos y dermatológicos.
- Consumidor optimista: Confía en que la compra de un determinado producto va a suponer un impacto positivo en su calidad de vida. Suele buscar equilibrio en la relación calidad-precio, por lo que busca y compara la información disponible antes de hacer una compra. Es apasionado por las marcas cosméticas, conoce y ha vivenciado los beneficios que los productos le otorgan.
- Los luchadores: Son aquellos consumidores que experimentaron inseguridad financiera durante la pandemia y que continúa en la actualidad. En muchos países ha habido un auge de tiendes low cost y de marcas blancas en las principales cadenas de supermercados, las cuales están dirigidas a este segmento.
- Los recuperados: Son los consumidores que sufrieron esta misma inseguridad financiera durante los años de la pandemia, pero han vuelto a la normalidad. Se caracterizan porque ahora son más cautelosos y precavidos con el gasto. Productos cosméticos enfocados en conceptos de “nuevo lujo” son ideales para estos consumidores.
- Los estables: Son las personas que no tuvieron ningún impacto en sus finanzas durante la pandemia y han seguido gastando como siempre. Son fieles a las marcas y siempre son ávidos de probar nuevos lanzamientos y beneficios.
- Los prósperos: Son los consumidores que ahorraron dinero durante el periodo de pandemia y se sienten más seguros financieramente que antes del inicio de la misma.
- Consumidores de experiencias: En lugar de adquirir simplemente productos, muchos consumidores buscan experiencias únicas y memorables. Este tipo de consumidores valora las vivencias, como viajes, eventos, actividades recreativas y comidas gourmet. Los millenials y la generación Z son especialmente propensas a priorizar las experiencias sobre la adquisición de bienes materiales. Por otro lado, la gran mayoría de consumidores de productos cosméticos están demandando nuevas experiencias y es precisamente en la activación multi-sensorial donde las empresas cosméticas tienen grades oportunidades de innovación.
- Impulsivos: Como su nombre lo indica, este tipo consumidor compra por impulso, de manera inesperada y sin previo aviso. Por ejemplo, cuando está formado para pagar en la caja del supermercado y toma un producto adicional. Son consumidores que están pendientes de los últimos lanzamientos de las marcas cosméticas, son los primeros en probar nuevas perfiles aromáticos en fragancias y nuevos beneficios y claims en productos de skincare, cuidado personal y maquillaje.
- Kidults: El portal mercadonegro.pe presenta una interesante definición de estos consumidores: “Ser eternamente niños. Seguir comportándose de alguna manera como niños es una forma de enfrentarse a la vida adulta que cada vez cuenta con más adeptos. Este segmento está estrechamente ligado al hecho de ser independiente y auténtico. La progresiva desaparición del estigma sobre los comportamientos infantiles en adultos ha contribuido a ello. En mayo de 2022, un grupo en el que figuraba el ex CEO de Disney, Bob Iger, invirtió 263 millones de dólares en Funko, fabricante de muñecos para adultos. Además, este estilo de vida va de la mano con el disfrute espontáneo e informal sin renunciar a la madurez que caracteriza a esta etapa de la vida. Así pueden disfrutar de lo mejor de ambos mundos al mismo tiempo, tanto de ser espontáneos como de su parte más racional”.
- MaxMix: Los extremos, muy extremos, se encuentran. El mismo portal anterior explica este consumidor así: “La creatividad y la innovación siempre tuvieron que ver con la capacidad de combinar cosas. Ideas, estilos, sabores, pero nunca como ahora. Estas mezclas habían sido tan extremas que ni habían logrado ser tan populares. Hablamos de mezclar lo viejo con lo nuevo, lo lujoso con lo popular, la realeza con el fast fashion, lo caro con lo barato. Una combinación de extremos que hasta ahora se veían imposibles o disonantes, pero que actualmente no solamente atraen, sino que funcionan y son adoptadas por actores, modelos, cantantes y por supuesto, influencers. La realeza se viste de Zara y los cantantes de reggaetón, de Gucci”. Sin lugar a dudas, una gran inspiración para las marcas cosméticas.
- Comparativos: Los consumidores que tienen este comportamiento suelen estar influenciados por el precio y las características del producto o servicio. Por eso comparan productos iguales que son de diferentes marcas para elegir el que más les conviene de acuerdo con sus necesidades.
Katherine Barchetti dijo: “Haz un cliente, no una venta”. Philip Kotler dijo: «Si creas un romance con tus clientes, te anunciarán por sí mismos”. Los nuevos consumidores cosméticos se caracterizan porque tienen un perfil, son activos, comparten su opinión en redes sociales, exigen beneficios, calidad y resultados y también pueden seguir o abandonar fácilmente las marcas que consumen.
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