Os consumidores em todo o mundo estão enfrentando incertezas econômicas e os números mostram isso: Mintel indica que no Reino Unido 79% das pessoas pensam que a pandemia terá um efeito negativo no emprego e na inflação e na Alemanha 42% pensa que a renda familiar será afetada. Um relatório da BBC indica que anos de progresso podem ser perdidos na América Latina. O site El Economista indica que a recuperação nos Estados Unidos será lenta, assim como a recuperação no emprego. Por outro lado, a CNN publicou em 9 de junho um relatório interessante sobre como crescem os sentimentos de angústia, estresse e solidão causados pela pandemia, isolamento social e medo de contágio. A indústria cosmética tem uma grande oportunidade de oferecer pequenas indulgências. Como é o novo luxo? Veremos definições e tendências em vários lugares.
O banheiro é o templo do cuidado pessoal. O novo luxo é a tranquilidade e nos dá uma trégua que agrega valor a cada criação. “Para mim, o momento do banho e do chuveiro é ideal para me desconectar e cuidar de mim” (Andrea Villamizar, Engenharia Química, Rennes, França). Em um relatório de maio, Mintel diz que o chuveiro está se tornando um oásis, já que 43% dos consumidores americanos e 65% dos brasileiros estão priorizando atividades de saúde mental, nas quais sem dúvida, a aromaterapia e aromacologia têm uma grande oportunidade e uma projeção de US $ 2,73 bilhões para 2025 e um CAGR 2018-2025 de 9,36%.
Pandemic chic. Para Paola Pérez, Especialista em Marketing e Inovação, em Barcelona, o novo luxo está relacionado à proteção estética e comforto, sentindo-se protegido em todos os níveis, não apenas do sol, luz azul, poluição, mas também de bactérias e vírus. Estamos vendo como as casas de designers estão lançando novos estilos de face masks que são o novo grito da moda. Em breve, veremos no mercado a aplicação da tecnologia cosmetotêxtil para expandir a funcionalidade desses acessórios.
Tratamento da pele pós-máscaras. Paola Ramos, Química, em Ontário, comenta que as prioridades mudaram acentuadamente, antes o luxo podia ser roupas de designer ou jóias. Hoje percebemos que o luxo tem a ver com atender às necessidades básicas. Eu uso máscaras todo o tempo e minha pele fica facilmente irritada e é por isso que acho que o novo luxo também está associado a produtos que nos protegem das agressões que estamos sofrendo devido à pandemia. Nas redes sociais, é comum ver vídeos e fotos de pessoas com irritação no rosto pelo uso excessivo de máscaras e dispositivos faciais. As marcas de cosméticos estão inovando nos claims de proteção e correção contra agressões.
Hiperconectividade – acesso ao novo luxo. Tony O’Lenick, Químico MS, (Lawrenceville, Georgia) comenta: Acredito que o acesso a uma rede de parceiros profissionais e programas educacionais oportunos em nossa indústria é o novo luxo. Agora cabe a nós manter esse luxo disponível no futuro. O Euromonitor publicou em maio de 2020 um relatório interessante sobre as implicações do coronavírus nas megatendências nas quais podemos citar a hiperconectividade dos consumidores e o desejo ávido de ter mais experiências.
6R (Reduzir, Reusar, Reabastecer, Reparar, Reproduzir, Reciclar). Alberto Keidi, Farmacêutico, em São Paulo, comenta: hoje, o novo conceito de luxo, está sendo transformado e vivendo num novo mundo normal. Embalagens de luxo, alto preço, marcas famosas, tudo isso não é suficiente para atrair o novo consumidor. Em um novo mundo de luxo, o novo consumidor procura empresas e produtos que possam oferecer responsabilidade ambiental e social, promover novas relações sociais e estimular o autoconhecimento através do uso cosmético (experiência mental, corporal e espiritual). Mintel indica que os 6Rs são conceitos-chave na tendência para as empresas.
De volta aos clássicos. Para Johanna Williams, Senior Manager na Sofw, em Washington, o novo luxo está relacionado a mais tempo para desfrutar, por exemplo, com mais máscaras caseiras de rosto e cabelo. A internet e as mídias sociais são uma grande inspiração para fórmulas caseiras feitas com ingredientes naturais. Estamos vendo o retorno de clássicos como frutas, abacate, pantenol, camomila…
Beautitation. Para Jenny Narváez, Engenharia Química em Melbourne, o novo luxo está relacionado à recuperação de uma vida social e encontrar com os amigos. Em meus cuidados pessoais, poder continuar comprando os produtos que eu costumava usar. É um luxo me sentar em frente ao mar, meditar e poder ouvir música que me relaxa. No mercado, estamos vendo um boom de novas aplicações que ajudam a meditar e facilitam os tratamentos para o cuidado da pele.
Wild luxury. Gabrielle Moro, Bioquímica, em Saint Malo, na França, comenta: Para mim, o novo luxo é apreciar as florestas e áreas verdes do meu país… Respirar, desfrutar a vida ao ar livre, o cheiro da grama, ouvir os pássaros, colher seus próprios legumes e frutas; em outras palavras, recuperar e redescobrir o significado e a fonte de todas as coisas essenciais… Estamos vendo um aumento no desejo do consumidor por produtos e marcas locais, também com ingredientes produzidos localmente. Mintel indicou recentemente que 76% dos entrevistados na China querem comprar produtos nacionais e locais.
Minimalismo. Para Vânia Leite, Docente na Unifesp, em São Paulo, o novo luxo pode ser definido como “menos é mais”. O novo luxo agora é minimalista e com um impacto mínimo no meio ambiente. O novo luxo está enquadrado em segurança para o meio ambiente, o consumidor e o planeta. Em várias pesquisas, as pessoas indicam que consumirão menos produtos cosméticos nos próximos meses; no entanto, em alguns países, o consumo de algumas categorias (além da limpeza) está se recuperando e crescendo, principalmente skin care, face masks e hair masks.
Do Efeito Batom ao Efeito Delineador. Gloria Castillo, Advogada em Dubai, comenta que as prioridades mudaram. Antes do coronavírus, era um luxo comprar um bom perfume e agora acho que não preciso disso, porque estamos sempre cheirando a álcool e antibacteriano. Atualmente não estou fazendo tanta maquiagem, mas invisto mais em cuidados com a pele. Quando saio, tento pelo menos maquiar os olhos, pois a máscara cobre os lábios. Mintel indica que o uso de face masks está afetando o mercado de maquiagem e que, portanto, a tendência é que as marcas estejam criando novos conceitos que incluem claims como long lasting e no transfer para color cosmetics. Os olhos são os novos protagonistas de pequenas indulgências. O jornal Korea Herald indicou em abril que”o delineador é o novo normal”.
Cuidados pessoais e experiências. Adriana Castañeda, Farmacêutica em Bogotá, comenta: Nesse momento de reinvenção, resiliência e adaptação, o luxo para mim passou a ser o de desfrutar e apreciar o simples, ao mesmo tempo em que gera experiências de confinamento que me permitem cuidar de mim mesmo e me sentir única. Por exemplo, para mim, o novo luxo é um tratamento capilar que inclui o acompanhamento direto do meu estilista, por meio de vídeo-chamadas, onde ele me guia com todo o cuidado para obter a aparência perfeita. O portal Global Cosmetics News acaba de publicar em junho a consolidação de algumas tendências pós-covid e o self care está emergindo como uma das grandes oportunidades de inovação em cosméticos
Reinvenção. Para Maité San Miguel, Farmacêutica em Nova York, o novo luxo será a capacidade de fabricar e comercializar produtos com finalidade e que protejam o bem-estar pessoal de funcionários e clientes. O novo luxo é orientado para a tecnologia, altamente digital, on-line e alcançará uma reinvenção total da cadeia de suprimentos. O Euromonitor International publicou um relatório em maio sobre os efeitos da pandemia no mercado de luxo. Globalmente, projeta-se que em 2020 haverá uma contração aproximada de 20%. O relatório indica que os principais pontos que ajudarão a recuperar a categoria são inovações no tema digital, bem-estar, experiência e sustentabilidade. Os números começarão a ser positivos em 2021.
Bem-estar de luxo. Stefania Motta, Bióloga em Milão comenta: Meu sentimento é que o novo luxo é o bem-estar. Os consumidores agora estão com um orçamento mais baixo e se concentrarão em produtos eficazes e que atendam às suas necessidades. No mercado ganharão produtos e serviços que oferecem verdadeiros benefícios de bem-estar, isto é, coisas e experiências que realmente nos fazem bem. O relatório Euromonitor indica que 42% dos consumidores de alta renda seguem programas de condicionamento físico em casa, 40% tomam medidas para lidar com o estresse, ansiedade e saúde mental. O mercado de saúde e bem-estar valia US $ 473 bilhões em 2019. O bem-estar mental e emocional se apresenta como uma grande oportunidade e as marcas de cosméticos estão se esforçando para inovar nos conceitos de aromaterapia, aromacologia e texturas.
Da sustentabilidade ao propósito. Para Barbara Brockway, Bióloga Ph. D. em Londres, o luxo teve uma grande evolução. Não se trata mais da marca etnobotânica na floresta à procura do elixir da vida. Agora, o novo luxo está mais relacionado a “marcas admiráveis, de raça e de gênero neutro, com domínio técnico que sabem que suas ações são boas”. O novo luxo está longe de danos ambientais, sociais, sofrimento humano, mudanças climáticas e celebra o gênero e a diversidade. O Euromonitor indica que 33% dos consumidores de alta renda querem comprar produtos de marcas que compartilham seus valores sociais e 30% de marcas com propósito.
Luxo em casa. Rachel Grabenhofer, Managing Editor na C&T em Chicago, comenta: Posso dizer com certeza que morar em uma casa com um pátio, onde temos espaço para “brincar” (para o meu filho), armar uma barraca, andar em nossa vizinhança, ir ao Vale do Rio próximo para caminhadas… é mais precioso para mim e um luxo. Eu acho que todas as coisas simples parecem um luxo agora. O Euromonitor indica que os rituais de bem-estar e luxo em casa estão em pleno crescimento. Home is the new spa.
Liberdade. Karen Young, Docente na FIT em Nova York, comenta que o novo luxo para mim provavelmente será algo assim: liberdade de viajar novamente, liberdade de ver amigos e familiares e abraçá-los sem máscaras. Liberdade para sentar num coffee shop com um café ou uma taça de vinho e ver as pessoas passarem. Liberdade para caminhar, passear e passear pela cidade ou pelo campo, sem se preocupar com nada! Este ano vimos um lançamento muito interessante, o Futuremood, esses óculos de sol que mudam o clima, foram lançados neste trimestre na Califórnia. Eles têm quatro cores de lente, cada uma das quais evoca uma sensação distinta: azul, destinado a recarregar; verde, para relaxar; amarelo, para focar; e vermelho, para energizar.
Comportamento do consumidor é palavra-chave. Patrice Bellon, Ph. D. em Farmácia, em Paris comenta: As marcas de luxo terão que devolver aos seus clientes o desejo de consumir, mas de uma maneira diferente. Será importante entender os consumidores, muitos dos quais são vulneráveis, com mensagens e sinais positivos e tranquilizadores. Céline Choain, especialista no setor de “moda e distribuição” da consultoria de estratégia Kea Partners, sugere que as marcas posicionadas para “criar emoção e significado” terão um desempenho melhor do que outras. De acordo com um estudo da IFOP de abril de 2020, a maioria dos franceses diz que deseja consumir de forma mais local e sustentável, a um preço, e não retornar ao chamado mundo “hiper-consumidor” e “globalizado” da pré-pandemia. Se as marcas de luxo precisarem continuar dando vida a seus valores nas lojas, essa crise os lembrará de que eles têm o dever, mais do que nunca, de oferecer uma experiência omnichannel perfeita aos seus clientes.
De “luxo para mostrar” a “luxo para ser”. Daniel Gonzaga, Engenheiro de Alimentos MBA na Colômbia, comenta: Na minha opinião, o “luxo tradicional” é algo que já era antiquado muito antes da pandemia. Excesso, ostentação, uso de materiais desnecessários, depreciação acelerada são conceitos que perdem espaço diante do crescimento de consumidores “conscientes”, o minimalismo e os produtos socioambientais. As marcas que se conectam com grandes causas, têm mais capacidade de gerar conexão com seus clientes e obter um premium price.
Finalmente, a calma… Coco Chanel disse que “o luxo é uma necessidade que começa quando a necessidade termina”. Sinto que agora, em meio a esta pandemia, o luxo passou a cobrir as necessidades e a desfrutar de tranquilidade. As necessidades são diferentes, o consumidor tem novas prioridades e o luxo se reinventa nesses pequenos detalhes, deixando sua marca em novas experiências em que a indústria cosmética tem grandes oportunidades de inovação. Para mim, o novo luxo é a tranquilidade que posso alcançar com produtos cosméticos que me levam ao relaxamento, bem-estar e calma … e claro, com uma boa taça de vinho tannat uruguaio.
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