O “novo homem”

Os jornais e revistas brasileiros há anos utilizam a expressão “novo homem” para se referirem aos homens que expressam sua vaidade, utilizam cosméticos e frequentam clínicas de estética. É como se eles estivessem agindo estranhamente e fazendo coisas que não deveriam fazer.

O varejo também passou por um aumento crescente nos lançamentos de produtos para eles. Houve, nitidamente, uma mudança sutil de comportamento. Não dos consumidores, mas da indústria cosmética. Um bom exemplo disso foi a abordagem da marca Dove Men+Care no vídeo memorável da linha de cuidados com os cabelos.

No entanto, o assunto ainda é um tabu. O estereótipo nos aponta para a mesma direção: a mesmice do futebol, churrasco, cerveja e mulheres. Se o homem se preocupa consigo, sua beleza, e consome cosméticos e serviços de estética, então ele é consumidor da indústria da beleza e merece atenção. Encurtando (e simplificando) a discussão: não interessa sua sexualidade, mas sim que além da barba, ele também trata dos cabelos, do rosto, da pele, das unhas, preocupa-se com o ressecamento das mãos, protege-se da radiação UV, enfim: é mais um usuário de cosméticos. Eu defini esse comportamento como sendo a neomasculinidade – mas isso é assunto para um outro momento.

O homem contemporâneo busca produtos que tenham a ver com seu estilo de vida e que atendam às suas expectativas. Ele tem suas marcas preferidas. Ele tem suas próprias opiniões sobre os produtos e lojas para comprar. Como qualquer consumidor.

O que um homem chama de “creme para as mãos de secagem rápida” é diferente do que uma mulher entende por “creme para as mãos de secagem rápida”. Sem estereótipos! Não é que o homem, trabalhador, esportista, sempre em movimento, precise mais das mãos no dia a dia que a mulher, dona de casa, mãe de família. É óbvio que não é isso. 

Assim como várias mulheres, a grande maioria dos homens prefere produtos menos oleosos, menos untuosos, mas que espalhem com facilidade sobre a pele.

A pele do homem é mais oleosa, (por isso) mais ácida, o couro cabeludo tende à formação de caspa e descamação. Agora, ofereça a ele o produto que além de hidratar e tratar a pele, absorva a oleosidade e não o deixe com aquele aspecto de salgado de lanchonete. Uma característica primordial para os brasileiros.

Experimente dar um creme para as mãos com secagem ultrarrápida a um jovem executivo. Ele não apenas usará, como comentará com seus colegas de trabalho e corre até o risco de isso virar presente de aniversário. Sim, pasmem!, nós homens também comentamos com os amigos as boas descobertas de produtos e ofertas. Sim! Também consumimos. Olha que mágico!

Parece exagero, mas ainda há empresas que agem como se os homens não fizessem parte do universo da beleza mesmo em tempos em que eles são responsáveis por cerca de 20% do atendimento das clínicas de depilação de São Paulo.

O ponto principal dessa discussão é que ela envolve todos os modos de “ser homem”, sem associação com comportamento sexual de cada um. Pois, principalmente para o mercado de consumo, um homem é um homem; um consumidor que necessita de produtos para o barbear, perfumes, cuidados com os cabelos, cuidados com a pele, higiene oral e muitos outros cosméticos e tratamentos de beleza que ainda serão lançados para eles.

Gustavo Boaventura é o editor do blog Cosmética em Foco.
http://www.cosmeticaemfoco.com.br/

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