Nos últimos tempos, o conceito de sustentabilidade tem ganhado força nas mais diferentes atividades. Quanto mais a sociedade se conscientiza da redução da disponibilidade de recursos naturais, mais o conceito de sustentabilidade se torna presente.
Um dos princípios da sustentabilidade defende a importância das gerações presentes se comprometerem em preservar os recursos naturais para as gerações futuras – origem do desenvolvimento sustentável.
As ações sustentáveis como consequência produzem impactos de natureza econômica, social, cultural e ambiental. Esses impactos podem ser de intensidade diferente, entretanto, todos têm de ter resultados positivos.
A divulgação dessas ações tem a importância de conscientizar um número maior de pessoas e inspirar atitudes semelhantes.
O marketing tem utilizado a sustentabilidade para dar visibilidade a uma série de produtos e serviços. Os produtos verdes, os da biodiversidade e os orgânicos, entre outros, estão no mercado como resultado de ações de sustentabilidade, da mesma forma que as compensações da pegada de carbono e outras formas de compensação ambiental. E a divulgação desses produtos e serviços produzidos é importante para promover essas ações e criar seguidores.
É interessante relembrar que o marketing da sustentabilidade é um segmento relativamente novo da comunicação e, por essa razão, ainda merece alguns reparos.
A indústria cosmética brasileira ainda não comunica bem seus projetos voltados para a sustentabilidade. Além de tudo, comunica pouco.
Todas as operações industriais buscam eficiência nos seus processos, na utilização de insumos, no aumento da produtividade, na redução de custos, etc. – como há muito tempo já ensinavam os mestres de administração Taylor e Fayol –, que são ações intuitivas de sustentabilidade. Mas o marketing prefere falar apenas dos produtos formulados com ingredientes da biodiversidade, que são importantes, porém não são suficientes.
As matérias-primas da biodiversidade são obtidas graças à atividade extrativista, coordenada por empresas que atuam fortemente junto às comunidades, proporcionando-lhes treinamento e capacitação, além de recursos de subsistência, e recebendo em troca o compromisso da manutenção da floresta em pé.
As embalagens são insumos com oportunidades para ações de sustentabilidade. A redução da espessura de um frasco de plástico, por exemplo, pode gerar ganhos financeiros expressivos, reduzindo a demanda por polímeros – em geral derivados do petróleo – e por energia elétrica, entre outros insumos.
Portanto, ações de sustentabilidade são promovidas pela indústria a todo instante, porém carecem de divulgação adequada.
O rótulo verde é utilizado indevidamente em muitas ações ditas sustentáveis, mas que na realidade não passam de maneiras para a obtenção do lucro fácil. Dados do Conselho Empresarial Brasileiro para Desenvolvimento Sustentável indicam que 85% dos consumidores brasileiros não confiam nos discursos das empresas quando estas se referem à sustentabilidade.
O marketing da sustentabilidade tem de ser mais eficaz. Há grande número de empresas fazendo a sua parte, entretanto, nem todas dão publicidade adequada a esse fato.
A promoção de ações sustentáveis, além de valorizar os produtos e destacar os seus autores, deve ter como função primordial a criação de seguidores. O consumidor consciente, educado para a sustentabilidade, será um agente multiplicador das boas ações. Por essa razão, o discurso tem de ser mais coerente com a prática.
Hamilton dos Santos é Publisher da revista Cosmetics & Toiletries Brasilhttp://www.cosmeticsonline.com.br/
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