Interessada em padrões de beleza mais naturais e no “Movimento de Positividade Corporal” (Body Positivity Movement), a geração Millennial vem desconstruindo os padrões estéticos das últimas décadas. Mas como isso afeta as gerações mais velhas? Estilistas, marcas de beleza e a mídia vem tentando abrir o diálogo ao redor da identidade, da beleza e do corpo para as pessoas que já passaram dos 50 anos de idade, e não se envergonham de suas mechas prateadas.
ORGULHO & DIVERSIDADE
O mercado de luxo, marcas jovens e emergentes e os produtores de moda em massa: todos passaram recentemente a investir em comunicações que enaltecem a diversidade em termos de idade, gênero, forma física e cultura.
Um estudo conduzido pelo Fashion Spot aponta que tivemos sete vezes mais modelos acima dos 50 anos de idade nas campanhas internacionais para o Outono/Inverno 2017 do que na estação precedente. A atriz e ícone, Isabella Rossellini estrelou a última propaganda da marca Sies Marjan; Frédérique Sebbag foi foco da Y/Project em varias fotos que comemoram a individualidade, enquanto Kirsten Scott Thomas posou para Valentino.
Lauren Hutton depois de ter desfilado para a italiana Bottega Veneta, foi escolhida para “modelar” para a Calvin Klien Underwear. Nesta campanha, dirigida por Sofia Coppola, Hutton aparece ao lado de Rashida Jones, Maya Hawke, Chase Sui Wonders, Nathalie Love, Laura Harrier e Kirsten Dunst completando um espectro que abrange dos 18 aos 73 anos de idade.
A marca austríaca Helmut Lang, que volta com tudo, exibem um casting totalmente inter-geracional na campanha de 2017 fotografada pelo nova-iorquino Ethan James Green, que conta com Larry Clark (75), Traci Lords (49) e Mari Copeny (9), entre outros.
A Lonely é uma marca de lingerie australiana conhecida por suas campanhas que advogam pela diversidade de corpos. Ao escalar a modelo de 57 anos Mercy Brewer para sua última campanha, a fundadora Helen afirma ter a intenção de “desfiar o que vemos na mídia com uma imagem mais autentica da beleza, para que possamos ampliar o vocabulário visual de todos”, em suas próprias palavras. Ela completa: “a realidade é que vamos todos envelhecer, e há vários aspectos maravilhosos que vêm com este processo. Infelizmente, na maioria das vezes, a mensagem ao redor do conceito da idade é intervenção, o que é uma resposta muito frustrante para um processo tão natural e inevitável.”
BELEZA EM TODAS AS SUAS FORMAS
Enquanto o mundo da beleza ainda é majoritariamente dominado por uma imagem de feminilidade jovem – sinônimo de perfeição -, as regras começam a evoluir. Para os nativos digitais, “positividade corporal” e “beleza natural” são temos-chave. Ao postarem fotos sem maquiagem, e sem preocupação nas mídias sociais, eles transformam as imperfeições em aspectos positivos para se destacar – a nova sofisticação mora na auto-aceitação.
Cada vez mais as marcas de skincare e cosméticos surfam nesta nova onda – basta olhar para a campanha Body Hero da Glossier ou o comercial militante Fight For Natural Beauty da marca LPG, líder mundial em estimulação celular, que abertamente critica os excessos das cirurgias plásticas e da busca pela juventude a qualquer preço.
A campanha da Sephora #neverstop nas mídias sociais também abriu o espaço para versões autênticas e variadas da beleza através cinco rostos com looks, histórias e idades diferentes.
“Temos uma audiência muito ativa e engajada que está constantemente compartilhando e se apoiando, indo muito além dos produtos” diz Alison Stiefel, VP de marketing na Sephora. “Com esta campanha, estamos incentivando uma conversa mais profunda com nossos seguidores sobre o que a beleza significa para eles, dando voz a todas as belezas”.
A campanha Image_Hack, da agencia dinamarquesa Mindshare, bota a mulher comum sob os holofote, ao invés das imagens tradicionalmente sexualizadas encontradas por todos os cantos da internet. Eles selecionaram 100 fotos do banco de imagens Shutterstock, e as taggearam como “mulheres bonitas”. 42 marcas, como Ford, Frisko DFB e Pension Panorm utilizaram as fotos escolhidas para este projeto inovador.
REESCREVENDO AS REGRAS
No seu último livro e em sua conta de Instagram, a escritora francesa Sophie Fontanel fala sobre o processo de aceitação do próprio cabelo branco. É nesse contexto que vemos a tendência prateada crescer exponencialmente nas passarelas e mídias sociais. Hoje no Instagram, mais de um milhão de pessoas utilizaram o hasthag #greyhair e mais de trezentas mil, o #grannyhair. A jornalista americana Anne Kreamer diz que “a afirmação politica mais provocadora que uma mulher pode fazer é deixar seus cabelos naturalmente cinzas”. Esta declaração ecoa o empoderamento individual descrito pela filosofa e psicanalista Cynthia Fleury como a capacidade de ir além de inibições da sociedade, arriscando ser quem se é.
As mensagens enviadas pelas mídias enfatizam a mudança da mentalidade coletiva; a nova revista de lifestyle “Renaissance”, direcionada para mulheres acima dos 40, busca combater a percepção e os estereótipos da idade. “Tememos o futuro, escondemos os anos e lutamos contra as nossas rugas. Eu queria uma plataforma que mostrasse que este momento de vida – nossa meia-idade – tem oportunidades para crescimentos, descobertas e liberdade par viver a vida que escolhermos”, diz Mikella Lowe, editora da Renaissance.
Em 2017, a famosa revista de beleza Allure, escolheu a icônica atriz inglesa Helen Mirren como a estrela da capa da sua edição de Setembro. A revista se posicionava contra o termo “anti-aging”(anti-idade), banindo- o das suas paginas para sempre. “Querendo ou não, com ele estamos reforçando sutilmente a mensagem de que a idade é uma condição que precisamos lutar contra – como os anti-virus, anti-fungus, anti-ansiedade…”, declara a editoria. “Esta edição altamente esperada foi extremamente necessária para a celebração da aceitação da nossa própria pele – com rugas e tudo. Ninguém está sugerindo que abandonemos o retinol, mas sim uma mudança sobre como pensamos e falamos do processo de envelhecimento”.
Artigo produzido por Peclers Paris: http://www.peclersparis.com/
Interessados em saber mais sobre inovações em matéria-prima para a indústria de cosméticos e cuidados pessoais? Participe da in-cosmetics Latin America, nos dias 27 e 28 de setembro de 2023 em São Paulo. Credencie-se gratuitamente aqui.
Nos siga nas nossas redes sociais:
Gostou deste artigo? Saiba mais ao se inscrever na nossa newsletter!
Sentindo-se inspirado para ver ingredientes e tendências em ação?
Então porque não visitar um dos eventos da in-cosmetics em todo o mundo?