Un nicho se entiende como una parte del mercado en el que los individuos poseen necesidades y características en común, las cuáles no están satisfechas por la oferta general existente. Este año estamos viendo cómo las marcas globales están encontrando inspiración en las marcas nicho. Marcas de lujo y masivas, de retail o venta directa están encontrando cada vez más oportunidades en los nichos de mercado que no están atendidos.
Lo primero que tenemos que entender es el significado de mercado nicho, pues muchas veces tendemos a equivocarnos o confundirnos cuando usamos este término. Un segmento es una parte del mercado con individuos que comparten características y necesidades que actualmente están cubiertas por dicho mercado. Un nicho, es una parte más específica de ese segmento en el que las necesidades no están cubiertas del todo. Los nichos de mercado han sido subestimados por muchas compañías por considerarlos “pequeños” o demasiado especializados para ser rentables pensando que no justifican una producción en masa.
A nivel general, podemos decir que un nicho de mercado es un grupo que no está atendido, es decir, estamos ante un nicho cuando los principales proveedores de un sector no están atendiendo las necesidades específicas una población y no necesariamente se refiere a que la oportunidad comercial sea pequeña. En otras palabras, mercado nicho no siempre significa mercado potencial pequeño. Un ejemplo, puede ser la vacuna del VIH, que aún no se ha desarrollado. Es un nicho porque aún no hay soluciones comerciales a esta necesidad, aunque el valor del mercado que supone puede ser enorme.
Descubrir un nicho es un reto y una oportunidad, ya que permitirá solucionar necesidades no satisfechas de un público concreto. Una de las características del mercado nicho es que no está saturado, no tiene o tiene muy pocos competidores. A continuación, veremos algunas tendencias interesantes en belleza y cosmética.
Joyería para barbas: Un buen ejemplo de nicho es la marca Kratomilano de Milán que está especializada en joyas para barbas, inspirada en toda la tendencia hípster. El objetivo de esta marca es ayudar a los hombres con barba a lucir lo mejor posible. Ellos han incluido una innovación en diseño que corresponde a una espiral triangular que permite sujetar la joya a la barba. Cada joya es elaborada a mano y por tanto no hay dos iguales.
Quite luxury: El lujo silencioso es la nueva tendencia que llegó para quedarse. Esta representa un alejamiento de los estilos llamativos y ostentosos del pasado hacia una estética más discreta, refinada y minimalista. La industria cosmética tiene una gran oportunidad de innovación en este concepto. Este grupo de consumidores quiere comprar menos, pero mejor. Al respecto el portal fq.co.nz indica que “Las marcas de lujo silencioso a menudo se asocian con el uso de materiales sostenibles, procesos de fabricación éticos y un enfoque en la longevidad y la durabilidad, en oposición a las tendencias de la moda rápida”.
Stealth wealth (Riqueza sigilosa): Esta tendencia adopta un enfoque más discreto hacia el lujo. Por ejemplo, el portal fq.co.nz también indica que “en la moda, el objetivo es vestirse de una manera que no revele inmediatamente la riqueza o el estado del usuario. Se trata de detalles sutiles y matizados y materiales de alta calidad que solo son perceptibles para aquellos con un ojo exigente”. “La riqueza oculta se trata de dejar los logotipos en casa”.
Vampy lips: El glamour gótico empieza a ser tendencia este año y por eso algunos consumidores se están inspirando en Morticia Addams. Los labios de colores morados y fríos son el nuevo grito de la moda. Vampy is the new black.
Sensory friendly: Las necesidades cosméticas de las personas con limitaciones a nivel sensorial y de percepción también representan un objetivo para la industria cosmética. La Organización Mundial de la Salud indica que 3.6% de la población mundial sufre de desorden de estrés postraumático (PTSD), 75 millones de personas tienen autismo, 55 millones viven con demencia y 366 millones de individuos viven con desorden de atención-deficit/hiperactividad. Nuestra industria, apoyada en la ciencia, tiene la oportunidad de descubrir nuevas rutas bioquímicas, olfativas, de formulación y sensoriales que satisfagan las necesidades de estas personas.
Inclusive beauty: La inclusión es el paraíso para las marchas nicho. La belleza es un derecho universal y la inclusión representa todo un universo con cientos de oportunidades. Estamos viendo, por ejemplo, como compañías globales están invitando a mujeres de 70 y 80 años a ser embajadoras de sus marcas. También encontramos innovaciones muy interesantes en materiales de envase y empaques que permiten la interacción de personas con discapacidad visual y la información de los productos. Las personas con limitaciones físicas también están encontrando soluciones cosméticas muy interesantes que se adaptan a sus capacidades y que les permiten disfrutar de experiencias cosméticas novedosas.
Melanin-rich skincare: Esta tendencia es fascinante, ya que las marcas de tratamiento facial y protección solar están basando sus estrategias de formulación en la melanina, como la nueva estrella en belleza. El portal byrdie.com indica que “¿La diversidad en la belleza ahora significa mirar más allá del marketing a las preocupaciones comunes de la piel, pero también categorizar matices como la melanina?”. El claim melanin-friendly se presenta como una gran oportunidad de innovación que incluye todo un nuevo concepto en formulación, bioquímica y estrategias de diseño de productos.
MVC – Comunidad Mínima Viable: Este es un nuevo concepto muy interesante. Los consumidores nichos están creando comunidades en la web, donde los productos y servicios son creados por y para los miembros. Las proyecciones indican que las empresas competirán con marcas sin cabeza (headless brands). Esta es una nueva definición en el cual la cosmética tiene muchas oportunidades de desarrollo y aprendizaje. Estas marcas son impulsadas por la comunidad e incentivadas por organizaciones descentralizadas. Las marcas sin cabeza desafían la idea misma de que una marca está centralizada y nuestras suposiciones sobre qué es una marca y cómo funciona. Las marcas sin cabeza se refieren a dinámicas de marca impulsadas por la comunidad, sin un órgano de gestión centralizado. Incluso hay plataformas en la red, enfocadas en este concepto, como la red social Niche que permite a las personas formar comunidades en torno a intereses, temas, productos o servicios compartidos.
La belleza nicho representa una oportunidad de mercado por desarrollar y descubrir. La nueva percepción de belleza incluye los anhelos y deseos de todos los seres humanos. Sin excepción. Nuestra industria es fascinante porque día a día descubrimos como los cosméticos pueden satisfacer insights ocultos que antes no llegamos a imaginar.
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