Coco Chanel fue un verdadero hito en la historia de la moda, la cosmética, las fragancias y el estilo. Una de sus más celebres frases es “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad” y creo que no hay una mejor definición. El lujo en la cosmética es un tema apasionante y para entender las tendencias actuales en la categoría hay que empezar por indagar en la psicología del consumo: ¿Por qué nos gusta comprar cosas lujosas? Los productos de lujo no son algo que necesitamos para sobrevivir sino más bien, nos ayudan a mostrar quienes somos… La verdad es que el lujo es una pauta de consumo que no desaparece, siendo el paso del tiempo el que hace que lo que consideramos lujoso cambie. Por ejemplo, antes el lujo estaba relacionado con cosas materiales y hoy queremos gastar nuestro dinero en experiencias inolvidables y únicas.

¿Qué convierte un artículo en exclusivo? Hay muchos factores que pueden lograrlo y todos tienen un elemento en común: la escasez. Un cosmético puede ser valioso por el alto costo de adquirir una unidad, por su tecnología, por el diseño de su envase, por sus beneficios, por la experiencia que produce su uso o por su nivel de personalización. Según Bain & Company este mercado sigue creciendo de manera estable en un 5% anual, alcanzando un valor de 260.000 millones de euros de venta en el 2018 y con una proyección de 276.000 millones de euros para el 2019. A continuación, veremos algunas de las tendencias más interesantes.

Minimalist prestige: Tom Ford en una reciente entrevista dijo que nunca logró encontrar productos de tratamiento facial que cumplieran con sus estándares y por eso anunció el lanzamiento de Tom Ford Research, una línea de skin care ultra luxury desarrollada para todos los tipos de piel y géneros que incluye en su composición cacao de porcelana blanca (una exótica clase de cacao), cafeína y gyokuro (una variedad especial de té rico en antioxidantes), en una línea que tiene sólo dos formulaciones, crema y suero concentrado. El concepto es muy interesante porque se enfoca en un minimalismo de alto rendimiento, completamente universal y genderless.

From fine fragrances to skin care: Los conceptos de lujo también empiezan a relacionarse con sostenibilidad, clean beauty y originalidad. Por eso, este año hemos visto como las casas productoras de activos para tratamiento facial están aprovechando los residuos de materiales de fragancias de prestigio para desarrollar nuevas tecnologías con beneficio antiedad. Esta es una tendencia muy llamativa, porque estamos viendo como los perfumes íconos de la categoría de lujo empiezan a ser fuente de materiales y conceptos para nuevos lanzamientos.

Premiumisation: Este es el proceso mediante el cual se busca que la marca y los productos se hagan más atractivos para el consumidor haciendo énfasis en su exclusividad. Esta es una tendencia en auge en Latinoamérica. Euromonitor recientemente publicó al respecto un estudio en la región donde indica que algunas categorías cosméticas lograron un crecimiento superior al promedio global en el período 2016-2017 y que aproximadamente un 50% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos premium. Esta tendencia se debe a que la clase media y la población senior están creciendo de forma sostenida en la mayoría de países.

Millenial luxe: Los millenials están revolucionando el concepto del lujo. Los jóvenes exigen un consumo que cuide el planeta, más ético y responsable ya que los valores de la sociedad cambian y las marcas cosméticas están adaptándose. Este segmento también está ávido de experiencias y por eso el tiempo, la salud y la calidad de vida conforman el nuevo lujo. Ellos anteponen los viajes y las nuevas experiencias al consumo tradicional. Entonces, el nuevo criterio de compra incluye el cuidado del medio ambiente, el trabajo humano digno y el bienestar animal.

Virtual goods: El mercado de bienes virtuales está ganando interés y representa una gran oportunidad para las marcas de lujo. Este año estamos viendo como más compañías de lujo se aventuran en el desarrollo de productos virtuales.

Flagship stores: Modelo de tiendas basado en la experiencia del cliente, el lujo y la personalización que está en furor en Latinoamérica. La nueva tendencia para la venta de productos y servicios ahora involucra los cinco sentidos, el instinto y las sensaciones. En las principales ciudades de la región vemos como marcas foráneas y locales están haciendo inversiones millonarias para innovar en este concepto. El lujo adora las flagship porque le permite proporcionar al consumidor nuevas experiencias. Por ejemplo, en Bogotá, recientemente, un importante banco ha anunciado la apertura de su primera tienda flagship justo al frente de uno de los centros comerciales más prestigiosos, la cual tendrá Wi-Fi, venta de artículos, incluyendo cosméticos de alta gama, degustaciones de café y un anfitrión, en lugar de vigilante. En otra tienda flagship de calzado masculino de lujo, en la elegante calle 82, también en Bogotá, es posible vivir una experiencia única, ya que el cliente al llegar, puede tomarse un whisky, conocer la marca, asistir a un taller y pintar sus propios zapatos. Las estadísticas indican que los clientes son más fieles a estos conceptos. En estas tiendas el personal es entrenado y calificado para interactuar con el cliente, que puede gastar entre 30 y 45 minutos, mientras que en una tienda habitual pasa de 10 a 20 minutos.

Z-Luxe: La generación Z (de 16 a 22 años) está apareciendo en el radar del mercado de lujo, ya que es una población que está ingresando a la fuerza laboral. Las proyecciones indican que, en el 2025, los millenials y la generación Z serán responsables del 45% del mercado de los productos de lujo y del 130% de su crecimiento. Si bien las marcas tienen grandes oportunidades, también deberán enfrentarse a retos, ya que estos consumidores viven y gastan de una forma radicalmente diferente a la de anteriores generaciones.

Luxemalism… Tal como lo dijo Coco Chanel: “Las mejores cosas de esta vida son gratis. Las segundas mejores cosas son muy caras”. Estamos ante las nuevas tendencias de lujo intenso, sostenible, experiencial y responsable. Todo un desafío para la innovación en cosmética.