Me inspiré para escribir esta columna en una tendencia que en Colombia y otros países está en pleno auge. En mis últimos viajes en avión he visto como cada vez más, las personas viajan con sus gatos y perros en cabina, de hecho, hay personas que compran el tiquete para su mascota. En diciembre de 2022, un vuelo que cubría la ruta Sao Paulo – Bogotá, fue noticia porque en él venían 20 perros de compañía en cabina. Aunque es cierto que esto puede suponer un riesgo, por ejemplo en una posible evacuación, es interesante ver como la tendencia pet-friendly está cada vez más presente. Ahora podemos ir con nuestros amigos peludos a los centros comerciales, los restaurantes, las cafeterías, las peluquerías, el transporte público… El término “friendly” empieza ser importante para identificar productos y servicios que tienen diseños y características especiales, es decir amigables con un parámetro en específico. Este concepto se ha diversificado bastante en cosmética y a continuación vamos a ver algunas tendencias en el mundo “friendly”.

Pet-friendly: La realidad es que las mascotas se han convertido en una parte fundamental de las familias. De hecho, muchos de los planes que las personas hacen (por ejemplo, tomar un café) dependen de si las mascotas son bienvenidas en los establecimientos y si tienen las comodidades mínimas para su bienestar. El nuevo rol de las mascotas en la sociedad brinda oportunidades de mercado e innovación muy interesantes. Muchas personas consideran a sus perros y gatos como sus hijos. En cosmética estamos viendo un boom de productos veganos para mascotas. Encontramos una gran variedad de shampoos y acondicionadores para la enorme diversidad de tipos de pelo que tienen perros y gatos. También vemos baños secos en espuma, que son libres de agua, tienen fragancias que proporcionan beneficios de aromaterapia y respetan el pH y microbioma.

Eco-friendly: Hace referencia a productos que han sido elaborados y fabricados respetando el medio ambiente, haciendo énfasis en los beneficios para este y en su posterior reciclaje. Algunas de las características de estos productos es que contribuyen al ahorro energético, no son tóxicos, son reciclables, pueden incluir partes del producto que son fabricados con materiales reciclados, no contaminan el medio ambiente, son biodegradables, reducen la huella de carbono o la emisión de gases.

Microbiome-friendly: El boom de microbioma y productos relacionados como prebióticos, probióticos y posbióticos es increíble y estamos viendo cada vez innovaciones asombrosas. La tendencia microbiome-friendly tiene dos facetas. En primer lugar, vemos ingredientes, como excipientes y activos, que cuentan con pruebas que han sido especialmente diseñadas para demostrar que no afectan, modifican o cambian el microbioma de la piel. Por otro lado, también vemos estudios en formulaciones que no modifican el microbioma y promueven la salud y correcto estado de la piel. En el mercado podemos encontrar compañías que certifican este claim.

Inclusive-friendly: Una sociedad inclusiva es aquella que considera que todas las personas tienen los mismos derechos simplemente por su condición de seres humanos. Cuando una sociedad no reconoce el mismo valor a todos sus integrantes se socavan los cimientos básicos de la dignidad y se fomentan la desigualdad y la injusticia. Hace pocos años, una reconocida marca cosmética publicó un insight de consumidor muy interesante: “56% de las personas pueden sentirse excluidas por la industria cosmética”, por eso la empresa anunció en su momento que eliminará la palabra normal de los envases y de la publicidad de sus productos. Por este motivo estamos viviendo un boom de productos y conceptos relacionados con la inclusión en productos cosméticos.

Bien, ahora el turno es para la ciencia incluyente. La nueva inclusión se está desarrollando a nivel bioquímico. Por eso, este año seremos testigos de cómo las empresas y proveedores presentarán nuevos métodos de evaluación y estudios de eficacia, tanto in vitro, ex vivo e in vivo, considerando diferentes tipos de pieles, condiciones, genotipos y fenotipos. La inclusión ahora es a nivel molecular.

Scalp-friendly: El mercado nos enseña nuevas propuestas que son respetuosas con el cuero cabelludo, para que este sienta confortable, con menos sensación grasa y generando un ambiente amigable para que el folículo piloso pueda desarrollarse en buenas condiciones. Esta tendencia incluye nuevos conceptos donde estamos descubriendo nuevos ingredientes que incluyen posbióticos, vitaminas, fermentos, péptidos y extractos con mecanismos de acción diferentes y claims originales. Scalp is the new face.

Makeup-friendly: Ahora con el boom de la cosmética y formulaciones híbridas, este es un claim que empieza a cobrar relevancia. Vemos ahora muchos productos que indican con su compatibilidad con el maquillaje, antes y después de su uso.

Disability-friendly: Una reciente publicación de Elizabeth Bennett en el portal fashionista.com invita a conocer algunas de las marcas que hacen productos más accesibles para personas con discapacidades. Estamos viendo innovaciones que son asombrosas, relacionadas con herramientas de maquillaje adaptables para personas con limitaciones. Las marcas ahora están analizando y enfocándose en las limitaciones en la visión, movilidad y destreza que tienen muchos de los consumidores de productos cosméticos. La belleza es un derecho universal y las compañías cosméticas tienen una gran oportunidad de mercado e innovación al considerar a todos los seres humanos. La belleza no debe ser abrumadora, debe ser sencilla, simple y de fácil uso para cualquier persona. El artículo menciona una frase que me parece reveladora: “A menudo, la discapacidad está en el diseño, no en la persona”.

Sensory-friendly: La Organización Mundial de la Salud (OMS) indica que 3.6% de la población mundial sufre de desorden de estrés postraumático (PTSD), 13 millones solamente en Estados Unidos. Por otro lado, 75% millones de personas en el mundo tienen autismo. Actualmente más de 55 millones de personas viven con demencia en todo el mundo y se calcula que 366 millones de personas viven con desorden hiperactivo y déficit de atención (ADHD). La pandemia ha tenido impacto directo en estas estadísticas. Por eso vemos innovación para estos segmentos en muchas categorías, como cinemas, juegos, ropa, teatros sensory friendly, entre muchos otros.

Qué puede hacer la industria cosmética ante esta oportunidad de mercado? El año pasado se abrió en Australia el primer salón de belleza para niños con autismo. Este concepto indudablemente está abriendo la puerta a nuevas formulaciones de cuidado personal, skincare, fragancias y maquillaje con la promesa sensory-friendly para estas condiciones.

Beauty-friendly is the new black. Ser respetuoso con la belleza en todas sus formas y expresiones es la nueva tendencia. El diseño ahora es universal y la industria cosmética está empezando a entender la gran oportunidad que esto representa.