Escribir sobre tendencias es algo fantástico. En mi caso, llevo más de 10 años escribiendo sobre tendencias para diferentes portales y revistas, lo cual es algo que disfruto bastante, porque me permite adentrarme en diferentes culturas, costumbres, insights, conceptos, lanzamientos y geografías y también me permite estar en contacto con personas de todo el mundo. El análisis de tendencias de mercado es el proceso de evaluar los cambios en los patrones de consumo en la industria. Una tendencia es un supuesto desarrollo futuro que potencialmente tiene un efecto a largo plazo en una industria seleccionada o en el mercado en general. Las tendencias de mercado dependen en gran medida de los gustos, necesidades de los consumidores y de los avances tecnológicos.
En mi columna de este mes, quiero tratar un tema que es muy interesante en marketing y que no es comúnmente abordado en los portales de tendencias e innovación de la industria cosmética y de la belleza: las anti-tendencias.
Según ChatGPT, las «anti-tendencias» o «contra-tendencias» se refieren a movimientos o comportamientos que van en contra de las tendencias dominantes o populares en un momento dado. Estas pueden manifestarse en diferentes áreas, como la moda, la tecnología, la belleza, la cultura, la política o cualquier otro ámbito de la sociedad. Las anti-tendencias suelen surgir como una reacción a lo que se percibe como una norma o una corriente principal, y buscan desafiar o subvertir esas normas. Las anti-tendencias a menudo surgen como una forma de expresión individual, rebeldía o deseo de destacar entre la multitud. Pueden ser una forma de cuestionar el status quo y de promover la diversidad de pensamiento y acción en la sociedad. Sin embargo, también es importante destacar que las anti-tendencias pueden variar ampliamente en su naturaleza y motivaciones, y no todas ellas necesariamente tienen un impacto duradero o significativo en la cultura o la sociedad en general. Las anti-tendencias son una oposición a las tendencias actuales. Según un artículo de ConSalud.es, la anti-tendencia es “la tendencia popularmente declarada del año anterior que se hundió y además, puede haber ido en una dirección completamente opuesta”. En resumen, mientras que una tendencia es una dirección general en la que algo se está desarrollando, una anti-tendencia es una oposición a las tendencias actuales. A continuación, vamos a ver algunas de las anti-tendencias más interesantes en nuestra industria.
Extravaganza: Mientras que el maquillaje con un aspecto natural y fresco ha sido una tendencia importante (no-makeup makeup), algunas personas optan por ir en contra de esta tendencia y usar maquillaje más llamativo y creativo, como sombras de ojos brillantes, delineados extravagantes y labios llamativos.
Envejecimiento natural: En lugar de recurrir a tratamientos antiarrugas o procedimientos cosméticos, algunas personas abrazan el envejecimiento natural y se sienten cómodas con las arrugas y las líneas de expresión que vienen con la edad.
Cejas naturales y sin depilar: En contraposición a la tendencia de cejas perfectamente definidas y esculpidas, algunas personas dejan crecer sus cejas de forma natural y sin depilarlas demasiado. Frida Kahlo sería una gran impulsora de esta anti-tendencia en 2023.
Normcore: Esta tendencia se caracteriza por un estilo minimalista y sencillo, que se basa en prendas básicas y atemporales.
Anti-moda rápida: Esta tendencia se centra en el consumo responsable, y se opone a la producción masiva de prendas de baja calidad.
Compras de segunda mano: La compra de segunda mano es una forma de consumo responsable que ayuda a reducir el impacto ambiental de la industria de la moda.
Pecas falsas: En lugar de ocultar las pecas con maquillaje, algunas personas usan maquillaje para crear pecas falsas en su rostro.
Gorpcore: Esta tendencia es aquella que trata de acercar las prendas más técnicas, deportivamente hablando, al estilo del día a día. Desde cortavientos, zapatillas de senderismo, botas de montaña… O inspiración de ellas. El portal nssgclub.com ha publicado una interesante definición de este tema: Gorpcore es libertad, esencialidad y comodidad en términos de belleza. Por ejemplo, un maquillaje natural y sobrio que simule el efecto de recién levantarse de la cama. Una ligera aplicación de rubor en las mejillas y la nariz para imitar el efecto bañado por el sol, cejas pobladas y suaves, perfiladas con una pasada de gel trasparente, una máscara de pestañas de aspecto natural y labios hidratados y suaves. Imprescindible, un protector solar para afrontar la vida al aire libre.
El mundo de las anti-tendencias es fascinante y tenemos bastante por entender, descubrir y aplicar. En cuanto a si una anti-tendencia puede convertirse en tendencia, si es posible. El mejor ejemplo es la belleza inclusiva, ya que esta tendencia promueve la belleza de todas las personas, independientemente de su raza, género, edad o talla. En cosmética empezamos a ver lanzamientos de productos genderless sobre el 2016, primero en fragancias y luego en skincare. Podemos decir que los primeros lanzamientos fueron una anti-tendencia porque estos productos iban en contra de lo que marcaba la sociedad, es decir, la segmentación por géneros y en cierta forma, la exclusión. Fuimos testigos de la evolución de los concetos unisex a gender-free. Los primeros productos bajo este concepto marcaron un antes y después. Ahora estamos frente a una gran tendencia porque hemos entendido que la belleza diversa promueve la belleza de todas las personas, independientemente de su raza, género, edad o talla, siendo hoy en día, uno de los grandes drivers de innovación en conceptos, marketing, posicionamiento y mecanismos bioquímicos.
El portal glamour.es publicó este año una interesante nota al respecto en la que el autor indica: “¿No son las anti-tendencias o como lo llaman ahora, nothingcore, una tendencia en sí misma?”. También menciona que hay dos vías por las que una tendencia deja de serlo. La primera, tiene que ver con la impopularidad y la segunda con la saturación: tanto va el cántaro a la fuente que al final, se acaba rompiendo. Hay tendencias que murieron de éxito!
Adriana Castañeda, en Bogotá, nos comenta que como todo en el universo tiene su opuesto, una tendencia siempre tendrá una anti-tendencia para que exista un equilibrio. El consumidor está expuesto a mucha información y hoy en día elige de acuerdo con sus costumbres, aspiraciones y entorno, lo que nos lleva a pensar que fácilmente una anti-tendencia puede cambiar rápidamente y convertirse en una realidad para el mercado y el consumidor. Debemos siempre estar preparados para ofrecer alternativas innovadoras en los dos extremos trayendo la inclusión y la diferenciación siempre como una ventaja competitiva en un entorno tan cambiante.
Karen Young, en Nueva York, comenta lo siguiente: para cada tendencia, por fuerte e influyente que sea, definitivamente existe una contratendencia. Por cada marca de belleza con un régimen de 17 productos, hay una marca que promociona conceptos básicos simples. Para cada tendencia (de belleza o de otro tipo) que incorpora tecnología, inteligencia artificial y realidad aumentada, existe una contraparte ludita. Por cada cabeza de cabello dramáticamente teñido (miro azul y amarillo mientras escribo), hay alguien que abandona el color y celebra el gris. Esta paradoja se siente aún más fuerte hoy en día, sin reglas ni guías para la moda, la belleza o cualquier otra cosa. La autoexpresión es el mantra del día. ¡Todo vale! Es liberador… ¡La mayor parte del tiempo!
Para finalizar, considero que algunas de las anti-tendencias en cosméticos definitivamente serán tendencia porque reflejan un cambio en la forma en que las personas perciben la belleza, lo cual representa un input valiosísimo para descubrir insights y desarrollar productos que tengan impactos positivos en la vida de los consumidores. Inspirarse en anti-tendencias también es una buena estrategia para innovar.
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