En mi columna de este mes, quiero presentarles una tendencia que empieza a ser muy relevante para el futuro de la belleza y de la cosmética: el Pre-Aging. En una publicación de 2017 de Ars Pharmaceutica, Francisco José González de la Universidad de Sevilla hace un recorrido muy interesante sobre el que podría ser el origen de la cosmética. El indica que en algún momento en la antigüedad el Homo Sapiens observó su reflejo en aguas cristalinas de una laguna de Africa, tomó consciencia de sí mismo y en ese momento inició la conciencia por la belleza. Desde el principio de la humanidad ha existido una tendencia a la modificación externa del aspecto lo cual siempre ha tenido relación con el éxito social, códigos bélicos y amorosos y también con el reforzamiento de la autoestima.

Una tendencia es definida como la dirección en la cual se puede mover un mercado por un determinado período de tiempo. Las tendencias son corrientes de cambios que nacen, evolucionan y mueren. El concepto de belleza ha cambiado y evolucionado con los siglos y lo seguirá haciendo, generando diferentes tendencias que dependen de las tradiciones culturales, sociales, ambientales, científicas e incluso religiosas en algunos casos.

Civilizaciones antiguas como la Babilónica, Egipcia, Griega y Romana utilizaban algo parecido a lo que hoy en día entendemos como jabón para limpiar y cuidar su piel. Los egipcios, por ejemplo, usaban una pasta jabonosa de ceniza y arcilla mezclada con aceites naturales como un producto exclusivo para las clases más altas de la sociedad.

González cita en su artículo que después de la Primera Guerra Mundial, el aspecto de corte atlético se puso de moda por primera vez, y con ello los ojos oscuros, lápiz labial rojo, esmalte de uñas rojo y el bronceado, toda una declaración de moda realizada por Coco Chanel, como contrapunto a la costumbre secular de mantener la piel pálida. En 1935 en Europa, la Comisión Internacional de Iluminación (I.C.I) publicó unas curvas donde se observa el efecto de la energía radiante de diferentes longitudes de onda en la producción de eritema y en 1936, en Francia, el químico E. Scieller comercializó el primer bloqueador solar, era una preparación ámbar, basada en salicilato de benzoilo. Mientras tanto, en Estados Unidos, entre 1939 y 1942 el trabajo de varios científicos probó que los rayos solares son responsables de las quemaduras. En 1943 se lanzó en Australia la primera formulación bloqueadora de los rayos solares y en 1956 en Alemania se desarrolló el concepto de SPF. La época de la posguerra motivó el uso global de productos cosméticos. El auge de Hollywood y la TV a color fueron detonantes. Todos estos avances científicos permitieron ir comprendiendo el papel de la radiación solar en los procesos de envejecimiento. En 1987 nace la combinación de protectores solares con activos hidratantes, antiarrugas y antiradicales libres, dando origen al concepto Anti-Aging en cosmética. Durante los años 90´s, 2000 y 2010 vimos un auge espectacular de tecnologías y descubrimiento de marcadores moleculares y bioquímicos relacionados con los conceptos de Anti-Aging. La cosmética tuvo avances muy importantes gracias a ello.

A mediados de la década del 2010, empezamos a ver un nuevo movimiento basado en una forma diferente de abordar el envejecimiento y en un poderoso insight del consumidor: «cuando las mujeres compiten para mantenerse jóvenes, estamos ante nuestra propia falta de poder», tal como lo publicó Vogue en una edición de esa época. Penélope Cruz dijo alguna vez: “mis abuelas tenían muchas arrugas y cada una contaba una historia”. Empezamos entonces a ver publicaciones sobre como las mujeres ya no querían borrar las arrugas de sus rostros, ni una piel lisa en la que se difuminaran todas las experiencias vividas. En 2017 la revista Allure declaró el final del término Anti-Aging, lo que generó una corriente de apoyo en la industria y vimos como las nuevas tecnologías y beneficios decantaban en favor del Pro-Aging. Pro es un prefijo que significa “a favor de” y estar a favor del paso del tiempo implica convertirlo en nuestro aliado.

La primera persona que acuñó el término Pro-Aging fue Aubrey de Grey, gerontólogo biomédico inglés y autor de obras muy conocidas como The Mitochondrial Free Radical Theory of Aging. A diferencia del Anti-Aging, que en general busca frenar el envejecimiento, el principial objetivo del Pro-Aging está relacionado con un “envejecimiento positivo”, el cual se enfoca en aceptar la realidad sobre cómo los factores cronológicos y biológicos nos afectan y tratar la piel para sentirse bien durante todas las etapas de la vida. Entonces podemos decir que el Pro-Aging está relacionado con que seamos libres y nos sintamos bien con nuestra piel, con su proceso y con nuestro deseo de cuidarnos, sin la necesidad de tener que aceptar ciertas normas por haber llegado a una determinada edad.

En el momento actual que estamos viviendo, hemos sido testigos de cómo la pandemia está generando nuevas tendencias en belleza y cosmética. Como consumidores, nunca volveremos a ser los mismos. Queremos mejorar el mundo por nuestro propio bien y por la humanidad. Euromonitor publicó este año las 10 principales tendencias del consumidor y vemos como el consumo empieza a ser más reflexivo mientras que la resiliencia y la adaptabilidad son sus principales fuerzas impulsoras. El consumidor está obsesionado con la nueva realidad, por lo que las prioridades han cambiado hacia la seguridad, higiene y prevención. Cuando hablamos de prevención, la nueva forma en que vivimos está incidiendo en que comprendamos mejor los efectos de la higiene y desinfección excesiva en la piel, de la sobre exposición a la luz azul, de los largos períodos de cuarentena y con bajo contacto social. El consumidor está identificando esa necesidad de prevenir estos efectos. Por estas razones, la pandemia está generando una nueva tendencia: Pre-Aging.

80´s: Anti-Aging    →    2017: Pro-Aging    →    2021: Pre-Aging

The next pandemic: La próxima pandemia son los problemas dermatológicos en manos por el exceso de limpieza. Por este motivo, estamos viendo lanzamientos de tecnologías muy interesantes que ayudan a reducir y contrarrestar el daño en la piel y a recuperar el equilibrio del microbioma en la piel de las manos. También nuevos sistemas de limpieza efectivos y más suaves. Formulaciones con el claim microbiome friendly empiezan a entrar en tendencia.

Maskne: Uno de los grandes retos en cosmética… cómo podemos evitarlo?

Blue light: Con respecto a la luz azul estamos viendo nuevas moléculas con mecanismos más integrales que ayudan a bloquear los efectos de esta radiación en la piel y también nuevos materiales que ayudan a bloquear estos rayos.

Chemistry of emotions: El estrés producido por la pandemia, los contagios y los problemas económicos y sociales también se están evidenciando en la calidad de la piel y los consumidores empiezan a ser conscientes de ello. La química del estado de ánimo y de las emociones empieza a ser muy relevante en cosmética. Estamos viendo nuevas publicaciones científicas relacionadas al papel que juegan hormonas y neutro transmisores en los procesos de envejecimiento de la piel. El cortisol y los mecanismos para evitar sus efectos en la piel siguen en tendencia y también vemos nuevos descubrimientos relacionados a la serotonina, oxitocina, noradrenalina, histamina, acetilcolina, dopamina y B-endorfinas. También estamos viendo mecanismos cosméticos relacionados con los beneficios en la piel de la meditación, el yoga y el ejercicio. La risa es uno de los próximos targets cosméticos, pues al entender mejor la bioquímica de la risa, veremos mecanismos para skin care bajo el concepto laugh-like.

Zoom & Teams beauty: El tercio superior del rostro es la nueva zona de interés. Queremos vernos perfectos en todas nuestras reuniones de Zoom y Teams. Muchos tratamientos faciales se están enfocando en el área de las mejillas hacia arriba.

Male skinfluencers: Estamos viendo en las redes un aumento de hombres influencers especializados en skin care, quienes muestran orgullosos sus estanterías llenas de diferentes cosméticos mientras que comparten divertidas rutinas para diferentes tipos de piel. Grooming se reinventa.

Online dermatologists: La dermatología on-line es uno de los grandes desarrollos de este año. Por ejemplo, el portal Skin + Me es un nuevo sitio web dirigido por dermatólogos, que ofrece cuidado de la piel personalizado a través de un análisis inicial.

Pre greying: Estamos viendo un auge en la tecnología que previene la formación de canas. Este claim empieza a ganar popularidad, ya que las personas tienen más tiempo en casa para hacer el tratamiento adecuadamente.

 Pre in Nails: Vemos tratamientos de spa especializados en tratamiento de cutículas, aceites que se aplican para mejorar el crecimiento sano de las uñas y evitar su deterioro y esmaltes con vitaminas y menos solventes, entre otras innovaciones.

Skinimalism: Muchos consumidores están disminuyendo varios pasos en su rutina de cuidado de la piel. Por un lado, muchas personas tienen mucho menos dinero disponible como resultado de la recesión económica posterior al Covid y también existe una mayor conciencia de los impactos que la industria de la belleza puede tener en el medio ambiente.

Contactless beauty: Los tratamientos sin contacto reinarán de forma suprema y se están volviendo cada vez más populares. Las clínicas y centros especializados están adaptando sus tratamientos para enfrentar a la nueva necesidad.

PRE-AGING = PREVENTION OF AGING. Esta es una gran oportunidad de innovación para la cosmética, pues el consumidor quiere prevenir el contagio y prevenir también los efectos de la pandemia en su piel. El principal aprendizaje del coronavirus es la prevención, tener nuestra piel y cuerpo preparados, fortalecerlos y cuidarlos, eso nos va a ayudar a enfrentar los nuevos desafíos que vienen en el futuro. La gran tendencia a nivel mundial es la prevención y la belleza no se puede quedar atrás.