Posiblemente desde el origen de las empresas hayan existido pequeños conflictos entre el área de marketing y la de investigación y desarrollo (I+D). Por un lado, el marketing presiona para que los plazos sean más cortos y para obtener formulas completas de bajo coste con un resultado sorprendente y superior al de sus competidores. Por el otro está el departamento de I+D, con una rutina de experimentación infinita, que depende de los proveedores, con plazos cortos y con serias restricciones en el coste de las formulas. Ambos departamentos trabajan para satisfacer al consumidor y hacer que la empresa prospere. Ambos necesitan sorprender al cliente para que continúe comprado el mismo producto. Las tareas de apalancar las ventas y de hacer que el nuevo producto sea conocido corresponden al departamento de marketing, pero el agradar al consumidor y satisfacer sus necesidades cosméticas con productos eficaces y seguros es trabajo del I+D. Describir las ventajas de los productos, su factores diferenciales y los ingredientes responsables para reclamo en sus etiquetas es trabajo de marketing, que se acaba sumergiendo en el mundo de los ingredientes. Sin embargo, conocer y reconocer ingredientes prometedores que sean susceptibles de ser utilizados sin desestabilizar el producto, generalmente es tarea del I+D.
De todos modos, si ambas áreas poseen responsabilidades tan complementarias, ¿por qué no se hacen más cercanas y unen sus fuerzas para alcanzar resultados todavía mayores? Es necesario que exista un conflicto de intereses, una contradicción entre estas áreas, para provocar una búsqueda de mejoras. Pero ese conflicto de intereses puede venir asociado a un trabajo conjunto, como ocurre con otros departamentos. El financiero, por ejemplo, se encarga de cobrar por alternativas de mejor coste-beneficio y la contabilidad cobra facturas por todo. Si no fuera por eso, la mayoría de los gastos de la empresas podrían ser innecesarios, excesivos o incluso sin ningún tipo de comprobación o asignación adecuada.
Todo ese microuniverso sirve para alertarnos sobre la necesidad de integración entre las áreas de una organización para que el principal objetivo de los esfuerzos sea alcanzado: conquistar al consumidor. ¿Cómo ofrecer una crema anticelulítica si las novedades en ese campo no encajan en el coste límite de la fórmula? ¿Cómo ser innovador si no se permite la osadía? Las sesiones de brainstorming entre marketing e I+D son siempre productivas. Como no conocen la rutina –y las dificultades- del laboratorio y de la investigación, los profesionales del marketing proponen ideas que al principio parecen imposibles. Muchas veces no son permitidas por la legislación, pero si fuesen analizadas fríamente y sin el muro del conocimiento técnico, podríamos encontrar una salida, una posibilidad de aproximarnos a ese objetivo. Por otro lado, más pragmáticos, el personal de I+D generalmente propone ideas seguras y que parecen poco atrayentes, pero que si se trabaja en ellas pueden ser convertidas en productos atractivos y de valor para los consumidores.
La próxima vez que usted como integrante del departamento de I+D esté trabajando con alguien del departamento de marketing y vice-versa, haga el esfuerzo de no tirar por tierra cada argumento. Recuerde que los desafíos mueven el mundo. Nunca se habrían desarrollado los detergentes sintéticos si todo el mundo se hubiese conformado con lavar la ropa con grasa animal. Del mismo modo, no habría tantas formas de experimentación alternativa si no existiese la intención de acabar con los experimentos realizados en animales.
De la interacción productiva y cooperativa surgirán ideas prometedoras y productos líderes en ventas. Pero no deje de discutir plazos y costes. El I+D por plazos más flexibles y aumento en el coste y marketing por acortar los plazos y la reducción del coste. Acuérdese de que el objetivo final es agradar a los consumidores, no su propio ego.
Gustavo Boaventura é o editor do blog Cosmética em Foco.
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