La importancia de la investigación cualitativa para ID+I

Aún hoy en día estamos influenciados por el método científico positivista y dualista que impone la necesidad de cuantificar las cuestiones científicas. Por ello, los métodos cualitativos fueron puestos al margen del respaldo científico, por no ofrecer datos significantes estadísticamente. En cualquier caso, el objetivo de este texto es cuestionar la importancia del positivismo para la ciencia actual, además de resaltar la importancia de los métodos cualitativos que han ganado fuerza en los últimos años y que se han mostrado mucho más útiles a los departamentos de investigación, desarrollo e innovación (ID+I) de empresas cosméticas de todo el mundo.

Más allá de números, porcentajes y tasas, en cosmética se trabaja con el bienestar y otras cuestiones subjetivas que no pueden –y no deben- ser expresadas en números. Que un producto guste porque es seco al tacto puede ser, en cierta forma, cuantificable, pero ¿qué es seco al tacto para los usuarios? O, ¿qué entiende un consumidor por cabello graso?, ¿es encrespado lo mismo para todas mujeres rubias con el pelo corto?, ¿Posee una crema reductora la misma percepción de eficacia para todos los usuarios?

Como yo los induje a un pensamiento crítico y cualitativo, probablemente las respuestas a esas últimas cuestiones pueden haber sido similares para la mayoría de los lectores, aunque la verdad es que no somos seres cuyos sentimientos y percepciones puedan ser fácilmente convertidos en números. Desde hace años vengo defendiendo una actuación más humanizada de los profesionales de I+D. Hacer trabajo de campo observando el comportamiento de los consumidores es tan importante como conocer el crecimiento del mercado de los esmaltes. De las misma forma que intentar comprender los motivos que mueven al consumo de esmaltes. Igualmente, conocer las características de que guste o no un esmalte puede ser un factor decisivo para destacar sobre la competencia.

La realidad de la mayoría de los profesionales de ID+I es la creación de nuevos productos basados en tendencias propuestas por departamentos de investigación, marketing o proveedores. Se crean productos para consumidores virtuales y se imagina un consumidor tipo ideal que va a adquirir dichos productos. Quien quiera que esté fuera de ese contexto ha de adecuarse al producto y no contrariarlo –usted puede creer que no, pero si no es flexible con el usuario, quien tiene que ser flexible es él (o ella)-. Merece la pena explorar un poco más el universo de la investigación cualitativa para ofrecer productos que atiendan mejor los deseos de los consumidores. Entre los métodos más utilizados está:observación participante, en el cual el investigador se interna en el contexto de los consumidores;entrevista en profundidad, cuando los consumidores responden a preguntas abiertas sobre sus ideas y opiniones sobre un producto o tema específico; y el grupo focal, en el que un grupo de consumidores discute sobre un tema o producto acompañados por un moderador. No obstante, los resultados de estas investigaciones se encuentran generalmente restringidos a profesionales de marketing, ya sea por falta de comunicación o por falta de interés de los profesionales de ID+I. Es imprescindible que un investigador de ID+I salga del local de trabajo. Dejar el escritorio o el laboratorio por un tiempo y tener contacto con los consumidores marca una gran diferencia.

Debemos aproximarnos a los consumidores, comprender sus motivaciones reales y deseos para poder atenderlos. Ellos hablan. Lo cuentan todo. Sugieren nuevos productos. ¡Les encanta participar en ese proceso! Nos ayudan en nuestro trabajo. No es azaroso que esté creciendo la tendencia a la customización también en el sector cosmético, ya que todos quieren sentirse únicos. Al final, todo el mundo tiene un poco de médico, loco y antropólogo.

Gustavo Boaventura é o editor do blog Cosmética em Foco.
http://www.cosmeticaemfoco.com.br/

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