El mercado de Higiene Personal Perfumería y Cosméticos (HPPC) en Colombia presenta varios aspectos de análisis que permiten entender el éxito y el fracaso de las categorías. También es necesario observar la evolución de un mercado que ansía el consumo de productos de HPPC y que se encuentra en plena ebullición.

Entre otros avances, novedades y equívocos del mercado en los últimos años  conviene destacar:

1) Las industrias colombianas de productos de HPPC de consumo de masa decidieron revisar todos sus conceptos para volverse más competitivas con los productos premium. Una de las primeras medidas fue cambiar sus embalajes por estuches dorados y plateados pero manteniendo sus precios. Esto causó confusión en la mente de los consumidores que no identificaban claramente que este cambio fuese a productos de buena calidad.

2) El fenómeno atmosférico “La Niña” causó 18 meses de húmedo y largo invierno, lo que conllevó que las categorías de depilatorios y protectores solares desapareciesen en 2011. En 2012 la categoría de protección solar se recuperó con un crecimiento del 12,6%.

3) El consumo de cepillos de dientes está siendo incentivado mediante un fuerte trabajo de educación a través de los medios de comunicación colombianos, que tratan de explicar la necesidad de cambiar el cepillo de manera regular. La población está respondiendo de manera positiva y se ha observado un crecimiento en las ventas.

4) En 2011/212 se posicionaron el mercado productos de mayor volumen pero sin representar un aumento del valor. Fue el caso de los champús que sufrieron un aumento de consumo, pero con un bajo coste por litro. Esa estrategia prevaleció entre los fabricantes locales para competir con las multinacionales presentes en el país.

5) Gracias a las innovaciones ocurridas en el sector de HPPC del país, las industrias han podido comenzar una revolución mediante la oferta de nuevos productos como protector solar con color en lugar de base de maquillaje, protector solar con acción antienvejecimiento en vez de simples cremas antienvejecimiento, productos para modelar el cabello en lugar de mero acondicionador, entre otros. Esto podría amenazar a algunas categorías ya existentes.  De este modo, las empresas tendrían que asegurarse de jugar la estrategia correcta, invirtiendo en investigación y desarrollo para comprobar la percepción del consumidor sobre las ventajas y desventajas presentadas.

Tendencias y oportunidades

Maquillaje, productos para la piel y protector solar.

El mercado masculino ha ganado notabilidad a medida que el cuidado de la apariencia ha ido ganando valor, principalmente entre los más jóvenes. Se ha producido una inversión (marketing, comunicación y formación) en ese público, que presenta un gran potencial de consumo. En cualquier caso el mercado masculino de Colombia necesita innovaciones y lanzamientos ya que todavía le queda mucho espacio para crecer y posee un gran potencial.

Uno de los focos está puesto en los adolescentes que además de tener una mente más abierta al consumo y a la innovación en artículos de HPPC, son los futuros consumidores y deben ser conquistados por lar marcas cuando comienzan a usar productos para problemas específicos, como el acné o la piel grasa. El desafío en este segmento de la población es aumentar la frecuencia con la que vuelven a comprar el mismo artículo. El desarrollo de productos multifuncionales y para la barba son oportunidades óptimas para este público.

Otro grupo importante en el país que merece ser mencionado son los solteros. Son los que más consumen y se cuidan. La oportunidad aquí reside en los productos para la irritación de la piel tras el afeitado, protectores solares y productos especializados. Los hombres de más de 45 años también han empezado a cuidarse más. Hoy en día compran cremas antienvejecimiento sin miedo a ser criticados por sus amigos. Ese consumo está ganando fuerza y quebrando barreras en busca de una mejor calidad de vida y unos productos cada vez más especializados.

Fuente: III Cuaderno de Tendencias 2014-2015 de ABIHPEC

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