El mercado global de cosméticos para hombre alcanzará los U$166 billones para el 2022, de acuerdo con un reporte reciente de Allied Market Research, registrando un CAGR del 5.4% en el período 2016-2022. En otro reporte reciente de Euromonitor, se estima que el valor del mercado de men’s grooming para Latinoamérica en el 2019 está cercano a los U$11.27 billones, con una proyección de CAGR de 4.2% para los próximos cinco años. Este dinamismo del mercado se debe principalmente porque los hombres están cambiando su estilo de vida, son más conscientes de su bienestar personal y apariencia, quieren sentirse más atractivos, exitosos y jóvenes. El concepto de “masculismo” entra a jugar en esta tendencia, ya que los hombres están reconociendo el derecho a ser más vistosos, sensibles y emocionales. A continuación, veremos algunas de las tendencias más representativas en la región:

Bye bye macho… El estereotipo de “macho latino”, así como el metrosexual, está en vía de extinción. Esto se debe a que en la región la categoría se está atomizando de una forma muy enérgica, en parte gracias al auge de las barberías y de las marcas nicho e indie. En Latinoamérica los hombres se están haciendo cortes de cabello más arriesgados, se depilan las cejas y el cuerpo, se pintan las canas, se acondicionan la barba, se hacen cirugías estéticas y usan maquillaje.

Seg-man-tation: Estamos viendo una demanda de productos poco convencionales, innovaciones en formatos y una máxima especialización de la categoría:

• Para barba y bigote: Aceites, bálsamos, jabones, máquinas, espumas y aceites para afeitar, brochas, peines, after shave, cera, lociones, shampos, acondicionadores.
• Para cabello: Shampoos, acondicionadores, sprays, colorantes temporales y semipermanentes, ceras, pomadas, tratamientos, productos para styling y lociones.
• Para rostro: Anti acné, productos para cejas, limpiadoras, productos antiedad, mascarillas, protectores solares y productos hidratantes.
• Para cuerpo: Bronceadores, productos reductores, cremas exfoliantes, jabones, desodorantes, geles de baño, productos de higiene íntima, cremas hidrantes corporales, cremas para las manos, esmaltes y productos para las uñas.
• Maquillaje facial: Polvos traslúcidos, bases correctoras, primer, BB y CC cream, anti-ojeras, concealer, lip balm, paños matificantes y paños absorbentes de grasas.
• Oral care: Cuidado dental, enjuagues bucales y productos para el aliento.

Barber rise: Barbero, peluquero o estilista… ¿Cuál es la diferencia?

• Barbero: Tiene por oficio afeitar, cortar y arreglar la barba, el bigote y el pelo.
• Peluquero: Tiene por oficio peinar, cortar y arreglar el cabello.
• Estilista: Tiene por oficio cuidar el estilo y la imagen.

Barba, bigote y patilla: Estamos viendo productos especializados para la coloración de la barba, el bigote y la patilla, en colores tradicionales como el negro y el café y en tonos más divertidos como azul, plateado y verde entre otros.

 Man-icure: Mani y Pedi, se vuelven los nuevos indispensables en las rutinas de cuidado personal y de imagen.

 Tattoo care: Estamos viendo especialización en productos para cuidar los tatuajes, protectores solares para conservar el color e hidratantes para reavivar los tonos.

Menvertising: La publicidad de cosméticos para hombre en la región está mostrando a hombres más reales, que pueden ser románticos, vulnerables, sensibles, preocupados por su apariencia y que necesitan dedicar tiempo para su cuidado personal.

Joyería para la barba: Es uno de los últimos gritos de la moda para la barba, dedicado a los hombres que expresan su individualidad de forma excéntrica, por ejemplo, vemos joyas en forma de cráneo y anclas.

Maskculinity: En un reporte reciente de Mintel se indica que la penetración en el mercado de mascarillas faciales para hombres es casi comparable a la de los tratamientos faciales. El reto de las marcas es innovar en los beneficios, para pasar de los básicos a especializados, por ello, es importante conocer en detalle los estilos de vida y patrones de consumo masculinos. Por ejemplo, beneficios sobre los efectos de la luz azul, pueden ser muy interesantes para hombres que pasan mucho tiempo en la pantalla o con el celular. También efectos tratantes como control del vello facial, equilibrio de la piel grasa, efectos sensoriales que cambian con la temperatura y nuevos beneficios relacionados con luminosidad y antiedad.

Regi-men: Las rutinas de tratamiento y cuidado facial se están volviendo más complejas para el público masculino, por ello las marcas están lanzando kits y sets completos que incluyen herramientas, productos básicos y especializados.

 Scalp care: Esta es una de las grandes oportunidades para el lanzamiento de nuevos productos. Grey-reversion es uno de los mecanismos que ha recibido recientes premios y que abre las puertas a todo un mundo nuevo de conceptos y claims. Los nuevos avances en microbioma también están permitiendo el desarrollo de nuevos beneficios no imaginados antes.

From Professor X to Chewbacca: Estamos ante el boom de productos para hacer crecer y engrosar los vellos de la barba, bigote, cejas y patillas.

 Men-vices: Los devices para tratamiento capilar en hombre están en auge, estamos viendo nuevos lanzamientos cocreados con IA, RV, RA e IOT con claims y diferenciales de producto muy novedosos.

 Butt lift: Las cremas reafirmantes para el trasero de los hombres vienen en tendencia. Lifted, firmer & rounder se presentan como los nuevos claims.

Productos para los pies: Peelings para pies y callos, calcetines-mascarillas que exfolian, hidratan, tratan los talones agrietados y suavizan.

Sin prejuicios: Las estadísticas dicen que en los últimos años se triplicó en la región la cantidad de hombres que se depilan, llegando en algunos países, a estar cercana a 40%. Depilación de cejas, pecho, abdomen, brazos, espalda, axilas, piernas, glúteos y zonas íntimas son las más comunes. La idea de masculinidad deseable, atractiva sexualmente, está cambiando para hombres y mujeres. Por tanto, ciertas prácticas estéticas, como la depilación, empiezan a ser compartidas. Estamos viendo en el mercado innovaciones en artefactos y dispositivos para depilación, así como innovaciones en texturas y formatos.

 Troll is back: Tendencia de styling presentada en la última semana de la moda masculina, otoño/invierno 2019. Veremos nuevas formulaciones de ultra-styling y máxima fijación para lograr terminados similares a estos muñecos que fueron famosos en los 90’s.

Brobeauty… La innovación en men’s grooming nos acerca al descubrimiento de un nuevo mundo de beneficios, claims y texturas. Sin duda, es una de las categorías con mayor proyección de crecimiento a nivel global.