À medida que os consumidores aumentam o seu conhecimento e consciência sobre as questões sociais e ambientais, as etapas para diminuir o impacto ambiental da indústria da beleza estão progredindo em um ritmo mais rápido. A COVID-19 também trouxe uma nova consciência que destacou o “propósito acima do lucro” – uma abordagem mais holística da sustentabilidade que visa englobar o valor social, ambiental e econômico.
A definição de sustentabilidade está evoluindo além das credenciais éticas e das preocupações ambientais. Espera-se que o propósito continue a ser uma parte central das estratégias corporativas, com a próxima geração de negócios de beleza sustentáveis apresentando não apenas ações ecológicas, mas também suporte ao bem-estar global, de clientes e de funcionários. Na pesquisa Voice of the Industry, da Euromonitor International, 60% dos entrevistados do setor de beleza e cuidados pessoais relataram que sua empresa irá, no futuro, equilibrar questões sociais e de saúde com questões ambientais.
Expoente desta tendência no mercado brasileiro, a marca Feito Brasil continua a trazer lançamentos que reforçam o movimento. Em meados de novembro de 2020, trouxe ao mercado um creme restaurador vegano para as mãos, extensão da linha Cocais. De acordo com a marca, o produto é composto por quase 100% de ingredientes de origem vegetal, cujas propriedades funcionais prometem influenciar no processo de liberação de serotonina, um neurotransmissor associado à sensação de bem-estar. Em um cenário de uso intenso de produtos como álcool em gel para combate à COVID-19, um produto que amenize estes efeitos por meio da hidratação e promova maior sensação de bem-estar é convergente nos principais desejos e necessidades dos consumidores.
Ainda de acordo com a pesquisa, realizada em junho de 2020, 74% das empresas de beleza estavam dando algum tipo de suporte às comunidades locais durante a pandemia. Tem havido um aumento súbito de marcas com atributos de sustentabilidade social, mas questões estão sendo levantadas sobre porque muitas marcas buscam servir apenas a um propósito social em tempos de crise. Além disso, o aumento da “cultura de cancelamento” está testemunhando e impulsionando a condenação de marcas por ações antiéticas e, por sua vez, está inspirando os consumidores a buscar marcas com atributos e comprometimento morais.
Consumidores mais jovens e entusiastas da beleza são os principais fomentadores
Desde 2016, a demanda por eficiência hídrica como principal atributo do produto tem apresentado tendência de queda entre os consumidores globais. Por outro lado, os recursos reciclados ou recicláveis, as fontes de ingredientes sustentáveis e as alegações favoráveis aos animais têm apresentado tendência de crescimento.
As gerações mais jovens estão impulsionando a indústria para a beleza sustentável. Parece haver mais consistência na crescente importância dos recursos sustentáveis entre a Geração Z, os Millennials e a Geração X do que entre os Baby Boomers. O conhecimento sobre reciclabilidade cresceu entre todas as gerações, em particular nos cosméticos coloridos, onde o uso de materiais mistos e tamanhos menores torna a reciclagem difícil.
Além das demandas identificadas por geração, há as necessidades destacadas para diferentes perfis de consumidores. Os compradores premium estão à frente no desejo de recursos de sustentabilidade em cuidados com a pele, cuidados com os cabelos e cosméticos coloridos. As características de sustentabilidade são fatores decisivos maiores entre os consumidores premium do que os consumidores de valor, o que é de se esperar, visto que as reivindicações sustentáveis começaram no segmento premium antes de passarem por um processo de massificação.
Há ainda as necessidades dos consumidores de beleza digital, que priorizam características éticas em um nível mais alto, principalmente no desejo de ingredientes de origem sustentável e produtos com baixo consumo de água. Isso faz sentido, visto que marcas com consciência ecológica contam com conteúdo digital para complementar a transparência e as iniciativas de educação do consumidor. Eles também tendem a ser vocais nas redes sociais ao criticar as empresas de beleza cujas ações são consideradas contrárias à sustentabilidade e à ética, enfatizando ainda mais o papel vital dos canais digitais na sustentabilidade.
Dando eco a este movimento, não faltam exemplos de marcas trazendo o conceito de produtos para cuidados com os cabelos em barra, como xampus e condicionadores. A B.O.B., por exemplo, tem como posicionamento zero plástico e uso consciente de água – de acordo com a marca, uma barra equivale a dois frascos de produto. Ainda que exista uma barreira cultural a ser superada, uma vez que produtos de cuidados com os cabelos no Brasil tendem a ser dominantes no formato líquido, o conceito da marca segue bastante alinhado com novos movimentos sustentáveis e com propósito.
Uma pesquisa da Euromonitor International de 2019 descobriu que as marcas de beleza contam principalmente com as mídias sociais para comunicar iniciativas de sustentabilidade, e a COVID-19 ampliou ainda mais a dependência das ferramentas digitais para engajar os consumidores de beleza.
Desafios e perspectivas: Sustentabilidade focada no meio ambiente é prioridade
Ao passo que o mundo entra na era pós-COVID-19, os consumidores estão percebendo que a beleza pode ser sustentável e limpa em todas as faixas de preço. A digitalização rápida e o aumento do tempo gasto em plataformas de internet e mídias sociais também capacitaram os consumidores a serem mais expressivos sobre suas demandas sustentáveis.
O aumento da necessidade e busca por características e atividades ecológicas ou éticas entre os maiores usuários de produtos de beleza é um bom presságio para a longevidade das iniciativas de sustentabilidade. Espera-se que o desenvolvimento de produtos sustentáveis e a reciclagem sejam as principais áreas de investimento futuro dos players de beleza e cuidados pessoais, continuando a tendência dos últimos cinco anos.
As áreas que podem se beneficiar com a inovação que estão atualmente em posição inferior na lista de prioridades incluem a proteção da floresta e da biodiversidade, água e tecnologia limpa, especialmente entre os participantes do varejo e embalagens. Estima-se que os aspectos “conscientes” da sustentabilidade cresçam em importância, principalmente os atributos que vão além do produto, como a sustentabilidade no processo de produção e transporte.
Além disso, a indústria da beleza em todo o mundo parece estar fazendo grandes esforços para incorporar a sustentabilidade como um atributo básico, ao invés de usá-la para introduzir novidades como fator de diferenciação.
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Olá! Acabo de ler a reportagem e gostaria de compartilhar com vocês o que me ocorreu. Sou Designer Gráfico, com foco nas áreas Branding e Embalagem. Atualmente recebi uma proposta de um cliente onde ele relata: “Uma das premissas de minha marca é ser sustentável. Tenho desenvolvido produtos cujos ingredientes não agridem ao meio ambiente e nem faço testes com animais. Gostaria de produzir embalagens que destacam este valor e que sejam standard no mercado para divulgar o propósito de minha marca.” Assim pensei: isso é ser sustentável? Que impacto estes ingredientes (com nomes difíceis) tem para o consumidor? Todos nós sabemos o que são? A busca de embalagens standard já existentes no mercado (como vidro, papel), realmente me confere a ideia que “sou sustentável”? Bom… acho que sustentabilidade vai além destas questões e gostaria de saber da opinião de vocês. Obrigado.