Mais de 80, mais estilo: o novo mapa da cosmética para a terceira idade. Nessa idade, números são coisa do passado. A beleza da longevidade não é um nicho: pode se consolidar como o novo foco da categoria. Os consumidores com 80 anos ou mais que compram cosméticos hoje não são os mesmos de uma década atrás. São consumidores que valorizam a autonomia e a dignidade, buscando produtos que lhes devolvam o controle sobre suas rotinas diárias, simplifiquem tarefas delicadas (como abrir um frasco ou aplicar base) e previnam a fadiga cognitiva. Sua relação com a beleza é profundamente emocional —querem ter uma boa aparência para se sentirem bem, para se conectarem com sua história, sua identidade e seu círculo social. Em muitos casos, compartilham decisões com familiares ou cuidadores; são atraídos por tons clássicos, texturas confortáveis e aromas familiares, sem hesitar em experimentar inovações tangíveis que incluem aplicadores ergonômicos e formulações híbridas.
80+ representa uma oportunidade de mercado significativa. A população mundial está envelhecendo significativamente e o número global de nascimentos continua a cair. Ao mesmo tempo, aqueles com mais de 80 anos são o grupo que mais cresce: espera-se que essa população triplique entre 2020 e 2050, passando de aproximadamente 137 milhões para 425 milhões. A taxa de fertilidade global continua a diminuir; até 2025, estima-se que esteja entre 2,3 e 2,4 filhos por mulher, um número abaixo do nível de reposição populacional e refletindo uma tendência sustentada para menos nascimentos. Essas mudanças demográficas refletem uma tendência clara: menos nascimentos e uma população que não só vive mais, mas está envelhecendo a um ritmo crescente, representando desafios globais em setores como saúde, pensões, assistência social e, claro, beleza e cosméticos.
Este consumidor é motivado por três aspectos dos produtos cosméticos: primeiro, o bem-estar funcional, que deve garantir menos rigidez, maior conforto para a pele e facilidade de pentear os cabelos. O segundo aspecto está relacionado à segurança, à higiene dos olhos, ao baixo risco de irritação e à fácil leitura dos rótulos e benefícios. Por fim, a pele desse segmento tem necessidades específicas. É mais fina e seca, com uma barreira cutânea frágil, maior sensibilidade a fragrâncias fortes. As pessoas também apresentam diminuição da acuidade visual, cabelos com alta porosidade e lábios mais desidratados. Elas buscam soluções concretas e visíveis, não promessas vagas. São consumidores de alto patrimônio líquido.
A pele a partir dos 80 anos apresenta necessidades específicas. A função de barreira é mais frágil devido à diminuição da síntese lipídica e à redução da espessura das ceramidas. A TWEL, a xerose e as microfissuras aumentam. Há também um aumento de células senescentes. O pH da pele também tende a se elevar para próximo de 6, o que gera um desequilíbrio nos mecanismos de hidratação. Há menor produção de sebo. A DEJ parece mais plana, o que se reflete em maior flacidez e reparação mais lenta. O microbioma apresenta uma notável diminuição na diversidade. A seguir, veremos algumas das tendências mais interessantes neste segmento.
Cosméticos pró-barreira e pró-conforto 24/7: O principal objetivo dos produtos para a pele nesta categoria é reparar e selar. Vemos um boom em ceramidas de cadeia longa, colesterol, ácidos graxos, hemisqualano, esqualano e polissacarídeos formadores de filme como protagonistas. Estamos vendo cremes e bálsamos oclusivos com um apelo sensorial elegante. A skin layering na pele também representa uma oportunidade neste segmento.
Ingredientes ativos inteligentes para peles muito maduras: A química cosmética está nos surpreendendo com o boom de retinoides micro-encapsulados y de liberação lenta de última geração. Também é importante considerar peptídeos que estimulam as fibras de ancoragem, como laminina e colágeno IV, e antioxidantes botânicos ricos em polifenóis. O claim “clinical yet gentle” está começando a ser tendência para essa faixa etária. Peptídeos focados em benefícios de translucidez também estão ganhando relevância. A tolerância cutânea está emergindo como um dos benefícios mais importantes dessa tendência.
Relipidização: É o processo de restauração e reposição dos lipídios naturais da pele (ceramidas, ácidos graxos e colesterol) que compõem a barreira cutânea. A relipidização visa restaurar o equilíbrio lipídico, devolvendo flexibilidade, suavidade e resiliência. Os benefícios incluem redução da perda transepidérmica de água (TEWL), maior resistência à irritação, textura da pele mais gentil e elástica, sensação de conforto e redução da sensação de aperto, entre outros.
Texturas “low-effort” e ferramentas de aplicação inclusivas: Na maquiagem, vemos lápis e bastões de ponta larga, cabos antiderrapantes, botões grandes, etiquetas de alto contraste e conta-gotas de pressão suave. Máscaras de cílios com pincéis curvos e autoajustáveis, delineadores com trava de apoio para pulsos instáveis e sprays de cabelo de ampla difusão para cobrir raízes prateadas sem borrar. Há um boom de aplicadores minimalistas e refis limpos. Tampas “click” e fechos magnéticos abrem facilmente. Estamos testemunhando a ascensão do design universal. Packaging senior-friendly is the new black.
Saúde do couro cabeludo e tratamento para cabelos grisalhos: Estamos vendo rituais que começam no couro cabeludo – séruns sem óleo com ingredientes ativos tradicionais como pantenol, niacinamida e pré/pós-bióticos; xampus cremosos e com pouca espuma; condicionadores ultrassuaves; e iluminadores cinza-prateados que neutralizam o amarelado sem ressecar. Veremos um boom nos formatos de essências para o couro cabeludo. Claims de melhor densidade óptica e fibras volumétricas serão uma tendência.
Microbioma e cuidados precisos para os olhos e lábios: Estamos vendo novos formatos de bálsamos perioculares com polímeros elásticos que não migram para os olhos e batons “water-lock” com ingredientes ativos prebióticos/pós-bióticos que reduzem a reatividade da pele dos lábios. Nos próximos meses, veremos um aumento no conceito de “peri-zone care” (produtos para pálpebras, cantos da boca e contorno dos lábios).
Tecnologia acessível – IA Prática e RA “senior-first”: Novos assistentes de tom de pele com tecnologia de IA, treinados para peles muito maduras (poros, vincos, translucidez) e quiosques com botões físicos, fonte grande e guias por áudio. Realidade aumentada com “modo de destaque” e menos passos; lembretes de validade ativados por voz; manuais curtos em vídeo e legendas grandes. A IA acessível deve abordar a questão de como os cosméticos incorporam esse grupo populacional em um mundo hiperconectado, onde, apesar de não serem falantes nativos dessa tendência, se sentem incluídos.
Reposicionamento ético — mensagens de autonomia, não de idade: Há um desenvolvimento muito interessante no marketing para esse segmento, com campanhas que destacam pessoas ativas e diversas com mais de 80 anos; narrativas de “cuidado especializado” em vez de “antienvelhecimento radical”. A cocriação com geriatras/dermatologistas para aumentar a credibilidade representa uma oportunidade significativa. Também estamos vendo campanhas educativas de microinfluenciadores locais (avós que as criam), com foco na família e respeito cultural.
Embalagens inclusivas, sustentáveis e recarregáveis: Recipientes leves e antiderrapantes com aberturas magnéticas e tampas de giro curto. Etiquetas de alto contraste, pictogramas passo a passo e Braille opcional. Recargas de encaixe por clique não exigem força. Kits de viagem grandes (não os miniaturas que podem ser inoperantes).
Design ácido (pH≈4) para reestruturar a barreira: Existem publicações científicas relacionadas ao objetivo de normalizar o pH elevado da pele madura, que se situa entre 5,5 e 6, com géis com pH próximo a 4. O objetivo é melhorar a integridade da barreira e a coesão do estrato córneo. Há grande potencial no desenvolvimento de novos ingredientes ativos para cuidados com a pele que ajudem a reverter o pH elevado da pele madura.
Como conquistar o consumidor com mais de 80 anos em 2025: É importante considerar formatos amplos, alto contraste, instruções com pictogramas, áudio e letras grandes. Prometa menos e entregue mais: alívio imediato + benefício cumulativo (por exemplo, barreira hoje, firmeza em 8 semanas). Simplifique a equação com rotinas úteis de 2 a 3 passos e kits “manhã/noite”. É necessária inovação nos testes de tolerância para peles muito maduras e na comunicação que celebra a autonomia.
Forever young = Beleza cheia. Aqueles que entendem que a faixa etária acima de 80 anos busca conforto, controle e reconhecimento – e traduzem isso em fórmulas sensoriais, tecnologia acessível e design universal – liderarão o mercado com ofertas que honram o passado e abraçam o presente. O mais importante é refletir a vitalidade que os momentos vividos trazem consigo, porque a verdadeira beleza é iluminada pela experiência. Se a juventude é um regalo, a idade é uma obra de arte. Como disse Elizabeth Taylor: “As rugas simplesmente mostram onde os sorrisos estiveram.”
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