Talvez desde os primórdios das organizações que há conflitos entre as áreas de Marketing e de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) nas empresas. De um lado, Marketing pressiona por prazos mais curtos e por fórmulas completas e de baixo custo, com resultado surpreendente e superior ao concorrente. Do outro, o P&D com uma rotina de testes e mais testes, dependendo de fornecedores, com prazos curtos e com sérias restrições nos custos das fórmulas. Ambos departamentos trabalham para satisfazer o consumidor e fazer a empresa prosperar. Ambos precisam surpreender o cliente para que ele continue comprando o mesmo produto. O trabalho de alavancar as vendas e tornar o novo produto conhecido é do Marketing, mas agradar o consumidor e satisfazer sua necessidade cosmética com produtos eficazes e seguros cabe ao P&D. Descrever as vantagens dos produtos, seu diferencial e os ingredientes responsáveis por seus apelos de rotulagem principais é tarefa do Marketing, que acaba mergulhando no mundo dos ingredientes. Por outro lado, conhecer e reconhecer ingredientes promissores e que possam ser utilizados sem desestabilizar o produto, geralmente é tarefa do P&D.
Ora, se as duas áreas possuem responsabilidades tão complementares, por que não se aproximarem mais e unirem forças para alcançar resultados ainda maiores? É necessário que exista o conflito de interesses, o atrito entre as áreas, para provocar a busca pelas melhorias. Só que esse conflito de interesses pode vir associado a um trabalho conjunto, como acontece em outras áreas. O financeiro, por exemplo, sempre cobra por alternativas de melhor benefício-custo e a contabilidade cobra notas de tudo. Não fosse por isso, a maioria dos gastos da empresa poderiam ser desnecessários, excessivos ou até mesmo sem qualquer comprovação ou alocação adequada.
Todo esse microuniverso representado serve para nos alertar sobre a necessidade de integração entre as áreas de uma organização para que o principal objetivo dos esforços seja alcançado: conquistar o consumidor. Como oferecer um creme anticelulite se as novidades da área não cabem no custo limite da fórmula? Como ser inovador se não se permite a ousadia? Sessões de brainstorming entre Marketing e P&D são sempre produtivas. Como não conhecem a rotina – e as dificuldades – do laboratório e da pesquisa, os profissionais do Marketing propõem ideias que a princípio parecem impossíveis. Muitas vezes não são permitidas pela legislação, mas se formos analisar friamente e sem o muro do conhecimento técnico, podemos encontrar uma saída. Uma possibilidade de se aproximar daquele foco. Por outro lado, mais pragmáticos, o pessoal do P&D geralmente propõe ideias seguras e que parecem pouco midiáticas, mas que se forem lapidadas podem se tornar produtos preciosos para os consumidores.
Então, da próxima vez que em que você do P&D interagir com a alguém do Marketing e vice-versa, faça o exercício de não justificar negativamente cada fala. Lembre-se que desafios movem a humanidade. Nunca teriam desenvolvido os detergentes sintéticos se todos tivessem justificativas para o sabão de gordura animal. Não haveria tantos testes alternativos se não houvesse a intenção em acabar com os testes realizados em animais.
Da interação produtiva e cooperativa surgirão ideias promissoras e produtos campeões de vendas! Mas não deixe de brigar pelos prazos e custos. O P&D pelo afrouxamento no prazo e aumento no custo e o Marketing pelo encurtamento do prazo e redução do custo. Lembre-se que o objetivo final é agradar os consumidores, não o seu ego.
Gustavo Boaventura é o editor do blog Cosmética em Foco.
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