El mercado de productos cosméticos para hombres se ha visto afectado por la pandemia por diferentes motivos, principalmente por el cierre del comercio, salones de belleza y el trabajo desde casa. La categoría que más se ha visto afectada es la de productos de afeitado. Esto se ha visto reflejado en que se esté aumentando el consumo de otros tipos de productos, ya que el hombre en la casa, tiene más conciencia sobre su cuidado y tiene más tiempo para experimentar con más productos y rutinas. El comercio electrónico, las redes sociales y los influencers están catalizando también el auge de ciertos productos. El portal mordorintelligence.com indica que el mercado de men’s grooming tuvo un valor de USD 55.22 billones en 2020 y tiene un CAGR proyectado de 4.29% para el período 2021 – 2026. A continuación, veremos algunas de las tendencias más representativas en men’s grooming.
MANIS AND PEDIS: En la red vemos tutoriales sobre cómo hacer estos procedimientos en la comodidad de nuestras casas. También vemos recomendación de productos y rutinas. Manicure y pedicure en casa es una gran oportunidad de innovación para las empresas cosméticas. El hombre cada vez estás más preocupado por la apariencia y cuidado de sus uñas.
INTIMATE HA: El portal badhombremagazine.com indica que, si bien vivimos en un mundo que cada vez es más abierto, existen temas que aún pueden ser tabú en nuestra sociedad, siendo los procedimientos estéticos para hombre uno de ellos. La tecnología de tratamiento facial también está decantando en tratamientos para la zona íntima masculina y el objetivo es que nos sintamos mejor. El engrosamiento del pene con ácido hialurónico está tomando popularidad, ya que es un procedimiento no quirúrgico y no invasivo que puede proporcionar beneficios inmediatos.
COWASHING: Este es un concepto interesante, ya que algunos hombres se lavan el cabello cada tres días en promedio y están dando más protagonismo al acondicionador. Estamos viendo nuevos formatos y formulaciones de acondicionadores que ayudan también a eliminar el exceso de suciedad y a limpiar el cabello.
BABY BUTTOCKS: Una de las cosas buenas que la pandemia ha traído a la categoría de men’s grooming es que los hombres han tenido más tiempo para cuidarse y aplicar terapias de tratamiento facial y corporal. La depilación de nalgas está en tendencia en muchos de nuestros países y hay varios tratamientos en los que los hombres se están volviendo expertos, como el uso de cremas depilatorias, la depilación con cera, la máquina y crema de afeitar y la depilación láser. Otras áreas de interés, que también están en tendencia, son los hombros, la espalda, la frente y la ingle. Hay una gran oportunidad de encontrar insights potentes alrededor de esta necesidad, que permitan desarrollar productos con conceptos innovadores.
MANSCAPING: Este es el término que se refiere a la depilación íntima y al cuidado del vello íntimo. Estamos viendo diversidad en conceptos y productos como máquinas de afeitar especializadas en esta área, desodorantes y ropa interior impermeable y que reduce el riesgo de rozaduras. Al respecto el magazín GQ dice en una reciente nota que los hombres son más conscientes de su propia higiene personal y por esto están más enfocados en buscar productos y herramientas adecuados. Bye bye Guri Guri.
MESSY HAIR: Una de las tendencias en cosmética capilar para hombres y que está tomando fuerza este verano es el cabello desordenado o messy. Este look fue popular hace algunos años y es importante que el cabello tenga una buena textura y volumen para que, al lucirlo despeinado, se vea bien. El cabello debe estar en capas para tener un buen efecto alborotado. Ahora que los hombres están volviendo poco a poco a la peluquería y al SPA, vemos innovaciones muy interesantes para lograr estos efectos.
BROTOX: Las aplicaciones de la toxina botulínica en hombres siguen en tendencia y derivando nuevos beneficios, además del tratamiento de arrugas y líneas gestuales, como el tratamiento de la hiperhidrosis en las palmas y en las manos. La Armonización Orofacial Integral es un concepto interesante que busca encontrar la mejor versión de cada hombre y que también aprovecha los beneficios del botox. El #babybotox también está en tendencia en millenials y centennials, el cual consiste en la inyección de toxina botulínica en microdosis para prevenir la formación de arrugas de expresión en zonas susceptibles como el entrecejo, la frente y las patas de gallo. Otros procedimientos estéticos complementarios que siguen en tendencia en tiempos de pandemia son el trasplante de cabello, laser resurfacing para acné y marcas.
CHLOROPHYLL: La clorofila consumida en forma oral y en productos cosméticos ha sido trendy topic en redes sociales, se le atribuyen beneficios para piel grasa, acné y mejora de la apariencia de manchas. En los próximos meses veremos lanzamientos de tecnologías para skin care muy interesantes, basados en los beneficios de esta sustancia y derivados, de hecho Chlorophyll-like puede ser una gran oportunidad para desarrollar nuevas rutas bioquímicas innovadoras en tratamiento facial.
MASKCULINITY: Debido a la pandemia, los hombres han empezado a amar las mascarillas y las están incorporando en sus rutinas de cuidado facial, entre una o dos veces por semana. Estamos viendo productos muy interesantes con claims relacionados a radiancia, purificación, hidratación, limpieza, matificación, poros, para mejorar los signos de cansancio en el rostro, resurfacing, arcillas, nutrición, refining, peeling, carbón activado, exfoliación, detoxificación, purificación, peel-off, firming, recovery, oil-control, lifting, LED face masks, renovación y reparación entre otros.
COLOUR COSMETICS: En Londres se inaguró en julio la primera tienda del mundo de maquillaje para hombres – War Paint for Men. En la tienda podemos encontrar desde bases, bronceadores, hasta rellenos de barba y cejas. El fundador Danny Gray menciona que creó la marca en respuesta a sus propias experiencias, al respecto dice: “Cuando tenía 15 años y comencé a tener manchas como la mayoría de la gente, fui a ver a mi hermana y usé su corrector, y eso cambió mi vida para siempre”. Gray ha logrado ver una conexión entre el maquillaje masculino y la salud mental y de hecho se está asociando con The Lions Barber Collective, un grupo de barberos sin fines de lucro capacitados en apoyo de salud mental para ayudar a prevenir el suicidio masculino. Estamos ante “La edad dorada del maquillaje masculino”, tal como lo indica una publicación del diario El Pais de España de julio. Esta tendencia ha sido impulsada por las redes sociales y las video llamadas, que nos hacen ser más conscientes de nuestro aspecto. Estamos viendo innovaciones en formatos como blur stick, lacas de uñas, delineador de ojos, hidratantes unificadores del tono, lápiz corrector, lápiz para cejas, concealer, bronzer, foundation, maquillaje en stick, corrector, eyebrow y eyelash gel y primer entre otros.
REGI-MEN: La pandemia está logrando que los hombres empiecen a cuidar mejor su piel. Ahora vemos el diseño de rutinas especiales para el cuidado facial masculino para el tratamiento de las ojeras, arrugas, manchas, junto a los signos de cansancio y de estrés en la piel.
SKIN POSITIVE: Este es el movimiento que nos enseña a amar nuestra piel con imperfecciones. Gracias a la pandemia, el hombre ha podido visibilizar y entender ideales de belleza más reales y diversos, conociendo la realidad más allá de las figuras perfectas que hemos seguido por tanto tiempo y sobre todo, comprendiendo que no todo lo que vemos en las redes sociales es verdad. Este movimiento tiene como objetivo enseñarnos a sentirnos bien con nuestras imperfecciones cutáneas, cicatrices, granitos, manchas, poros y arrugas. #Skinpositivity está ganando cada vez más adeptos como influencers y celebridades. Reducir los efectos de la masculinidad tóxica en nuestra percepción empieza también a ser tendencia y los cosméticos tienen un papel fundamental en este objetivo.
BLEACHING AT HOME: Los tutoriales para decolorar el pelo en casa están en tendencia, la cual es impulsada por celebridades, por ejemplo, David Beckham hace algunos días publicó en Instagram un look recién decolorado y sus hijos Cruz y Romeo lucieron dos tonos rosa y esmeralda respectivamente.
GROIN GROOMING: El adecuado cuidado de la piel de la ingle también entra en tendencia, ya que, si no se mantiene adecuadamente, puede crear condiciones para el crecimiento de bacterias y hongos. El sudor puede producir picazón inguinal, rozaduras y olores extraños. Estamos viendo innovaciones muy interesantes en esta categoría, por ejemplo, ropa interior que absorbe la humedad, lociones anti-rozaduras que son formulaciones interesantes porque son cremas de almidón y activos calmantes, aerosoles con almidones que se pueden rocear en los muslos y otros lugares, rasuradoras eléctricas de vello púbico que son más delicadas y evitan cortaduras, oleos antimicrobianos, toallitas y wipes para la zona de la ingle, geles y jabones para la zona íntima con activos prebióticos y posbióticos y cremas curativas que alivian la irritación, la sequedad y las rozaduras.
MEN MASKNE: Sabemos que actualmente los productos y tratamientos para tratar el maskne están en auge y este también es un problema que los hombres están viviendo ya que la piel masculina produce más sebo y tiene los poros más abiertos. Estamos viendo en el mercado productos especializados para el acné por mascarillas para hombres.
CLEAN BEAUTY: En el mercado estamos viendo un aumento en la demanda de productos en este concepto, el consumidor busca productos más naturales, orgánicos y libres de crueldad y de productos químicos que pueden ser nocivos.
Claramente, la pandemia y la nueva realidad en la que vivimos están impulsando algunas categorías de higiene y belleza masculina que sin duda representan una gran oportunidad para el desarrollo y transformación de la industria cosmética. Las posibilidades son innumerables y la inversión ya está generando beneficios para varias marcas. ¿Está la tuya entre ellas?