Por primera vez escribo una columna en medio de la tranquilidad, el silencio y la calma que antes eran impensables en mi ciudad. Bogotá está localizada en medio de la cordillera de Los Andes y al igual que casi todas las ciudades en el mundo, estamos inmersos en el período de cuarentena. Las imponentes verdes montañas y el cielo completamente limpio me hacen pensar que tenemos que empezar a imaginar cómo será la era pos-COVID y cómo la industria cosmética debe prepararse y anticiparse hacia las nuevas tendencias y comportamientos del consumidor.

Healthy is the new luxury: El aislamiento social impacta la salud mental de las personas y su estado físico. Se requiere distanciamiento social para evitar la infección. Pero la soledad también nos puede enfermar debido al encierro, el cambio de rutinas y la reducción del contacto social y físico. Ya hay reportes en periódicos en muchos países sobre aumentos en los síntomas de ansiedad y depresión en la población. También sobre aumento de peso y sedimentarismo. Recientemente, La Razón, diario español, indicó que, durante la pandemia, las personas pueden subir de peso entre 3 y 5 kg. Por otro lado, InfoSalus, indica que ya es bien sabido en los países que la obesidad aumenta el riesgo de complicaciones por el COVID-19 y presenta una estadística muy interesante, ya que en Nueva Orleans, más de la mitad de la población tiene sobrepeso y el índice de mortalidad en esa ciudad duplica al del estado de Nueva York.

Esto representa una oportunidad para el desarrollo y uso de productos con conceptos de aromaterapia, calma, relajación, que ayuden y complementen actividades como yoga, ejercicio y meditación. La categoría de slimming también se verá beneficiada. La pirámide de necesidades humanas, creada por Abraham Maslow en 1943 indica en la parte inferior las necesidades básicas de las personas, como alimentación y seguridad. Una vez que las personas en las diferentes ciudades logran cubrir los productos y servicios de primera necesidad, se enfocan en artículos y servicios que los ayudarán a pasar el período de aislamiento. La agencia Contentsquare presenta una interesante estadística que indica que las transacciones de las empresas que venden artículos deportivos aumentaron el 30% la última semana.

Personal care is the New Hero: Estamos viendo en todos los países un crecimiento acelerado en el desarrollo y venta de productos destinados a la limpieza y sanitización personal, como geles con alcohol, desinfectantes, body wash, jabones, productos capilares, etc. Esto implica que el lavado más frecuente de manos y cuerpo puedan afectar la salud de la piel, por eso una de las categorías que también tendrá un desarrollo importante es hand care, veremos una apertura hacia nuevas texturas, formatos y beneficios. El diario El Tiempo de Colombia presentó datos interesantes, como que la adquisición del jabón de tocador incrementó en el último mes 35%, pañitos húmedos en 44 %, pañuelos faciales en 32% y papel higiénico 26%. Contentsquare indica que las transacciones en sitios de cosméticos aumentaron la semana anterior a la publicación un 33% y vemos como muchas empresas están redefiniendo su oferta centrándose en productos necesarios como jabón y productos para manos.

Homexperience: Home is the new spa. Estamos viendo en nuestros países la creatividad en su máxima expresión y gracias a las aplicaciones y la tecnología vemos un boom de asesorías virtuales y tutorías para nail care, hidratación de manos, tratamiento capilar y mascarillas. También estamos viendo una divertida oferta de aplicaciones para hacer yoga, meditación y relajación con la ayuda de nuestros teléfonos móviles y productos que se entregan a domicilio. La web America Retail indica que la creciente popularidad de las videoconferencias, citas por video, selfies y transmisión en vivo se ve reflejada en uso de maquillaje y productos de eye care. En Sina Weibo, que es un sitio chino de redes sociales, similar a Facebook, indica que el tema “maquillaje imprescindible” tuvo más de 14.000 discusiones y 8.9 millones de visitas hasta el 20 de febrero. CNN Business indicó el 17 de abril que la demanda de productos de belleza en Londres parece mantenerse, a pesar que millones de consumidores no abandonan el hogar.

R-OH-Mantic: El boom del alcohol en diversos formatos como geles, sprays, mist, esencias, brumas, en texturas delicadas y aromas que invitan a la calma. Es el descubrimiento del Romanticol.

Moxi: La empresa Dilligent Robotics ha creado un robot enfermero para ayudar en los hospitales, de forma que el riesgo de infección para el personal disminuye.

Bye bye cash: El dinero en efectivo tiene los días contados. Esto no es nuevo, pero este proceso se acelerará. Usar tarjeta de crédito es más higiénico. La robotización y la digitalización son procesos en curso que se acelerarán tras el coronavirus. El empleo de máquinas y sistemas de inteligencia artificial serán la mejor opción. La banca espera que aumente notablemente las operaciones hechas sin contacto, en España se calcula que el 90% de las terminales de pago ya están equipados con esta tecnología. De hecho, en este país, durante las dos semanas posteriores al decreto de estado de alarma, los españoles hicieron un 68% menos de transacciones en efectivo.

House coaching: La tendencia que une el diseño interior con técnicas terapéuticas. Consiste en crear un hogar equilibrado, sostenible y cargado de energía. Los aromas de bienestar empiezan a ser protagonistas en la pandemia.  Actualmente el 40 % de la población tiene mayor probabilidad de padecer algún tipo de problema relacionado con salud mental, y se van a duplicar las cifras de padecimientos relacionados con la depresión.

Virome: El viroma humano es la colección total de virus que tienen las personas. Puede ser el viroma uno de los próximos targets de la industria cosmética? Estamos empezando a ver claims de eficacia de ciertos activos y preservantes sobre ciertas cepas de virus.

Rappibots: Rappi es una compañía colombiana que presta el servicio de entrega a domicilio y está presente en 7 países de Latinoamérica. En abril, comenzó un piloto en Medellín para entregar domicilios por medio de robots y así evitar el contacto entre personas. Se abre un nuevo mundo que ayudará a la distribución de cosméticos.

Contactless beauty: La experiencia en retail va a cambiar, pues como consumidores no queremos interactuar con productos que tengan contacto entre personas. El muestreo y los testers se van a reinventar por lo que veremos innovaciones en envases y empaques para retail y también para uso personal. Forbes recientemente ha indicado que, si bien la mayoría de tiendas y comercios se encuentra cerrado, los entornos sin contacto son prioritarios. Algunas marcas cosméticas también están identificando que el “hecho a mano” es un claim que cae en picada.

Solubags: Bolsas solubles en agua. La empresa chilena Solubag ha creado un material 100% amigable con el medio ambiente, biodegradable y soluble en agua en minutos. En agua fría, puede tardar 5 minutos en disolverse.

Two meters is the new normal: Cómo compraremos en la era pos-COVID? La evolución del comportamiento de compra del consumidor es interesante. En los años 90s y 2000s era usual que llenáramos los carritos y almacenaramos la comida en nuestros hogares por semanas. Con la crisis del 2009/2010 vimos un auge de las marcas blancas en los supermercados y también el auge de las tiendas low-cost. En Colombia es común encontrar tiendas low-cost en sectores exclusivos en las principales ciudades y al lado de tiendas de productos de prestigio.

Ahora tenemos que empezar a vislumbrar cómo serán las compras en la era pos-COVID cuando estemos a la caza de tendencias en diferentes partes del mundo como Oxford Street, les Champs Elysées, the Fifth Avenue, Ginza, la Calle 85, la Avenida Santafé, Cidade Jardim, Paseo de Gracia, la Calle Serrano y también en los centros comerciales y tiendas comunes en nuestras ciudades.

Esta es mi predicción: no tendremos testers ni probadores de productos, las tiendas tendrán control de aforo y viviremos una explosión de la tecnología web. Vamos a experimentar un mundo nuevo en envases. Retail se reinventará cuando las tiendas reabran y estas se esforzarán en acreditarse como sitios seguros. Haremos lo posible por mantener la distancia de dos metros.

Psycobeauty: Estamos viendo un creciente interés en claims relacionados con immunity, health, wellness, yoga, ayurveda, cognitive health, meditation, de-stress, sleeping…

Cosmetoparties: Ahora la tendencia es con los amigos y los grupos de whatsapp hacer reuniones virtuales para compartir tips y secretos de mascarillas, tratamientos capilares, tratamientos faciales, yoga, ejercicios, etc.

Roboteachers: La empresa Asimov Robotics emplea robots para hacer campañas de educación, limpiar y desinfectar superficies e incluso entregar tapabocas y muestras de productos sanitizantes a la población. Incluso uno de los robots lleva tapabocas.

Hands, hands and hands… Las manos son uno de los principales vehículos de transmisión de la infección y por eso es necesario usar los sanitizantes varias veces al día. Por ello estamos viendo un crecimiento exponencial en productos para las manos, como jabones líquidos, mascarillas hidratantes, guantes con efecto reparador, productos para limpiar las manos sin el uso de agua, cremas, sueros y muchos otros formatos. En marzo el magazín Time publicó un artículo donde la doctora Mary Stevenson, profesora asistente de dermatología en el NYU Langone Health, indica que ella se puede lavar las manos hasta 75 veces al día. Se supone que el proceso debe durar 20 segundos, pero usualmente las personas no llegan a este tiempo. Estos hábitos pueden derivar en problemas de piel seca, sensible y agrietada.

Bye global, hello local: El coronavirus impulsará medios de transporte que sean menos contaminantes. El mundo pos-coronavirus va a impulsar el consumo de productos de proximidad y la producción nacional en nuestras regiones. La cadena de suministro global tendrá una completa reinvención.

Singlemetics: La población de solteros y divorciados que viven solos está creciendo por el aislamiento y también por el poco contacto social que tendremos en el futuro. Generalmente estas personas viven en pequeños espacios y veremos una tendencia de productos enfocados en sus necesidades y bienestar. Este es un segmento que aportará de forma importante a la economía.

Espero que cuando ustedes estén leyendo esta columna, la situación empiece a normalizarse en nuestros países. El nuevo modelo económico deberá tener en cuenta tres factores esenciales: la salud, el bienestar y nuestra relación con el planeta. Las nacientes e inéditas tendencias que estamos viendo y que vendrán luego de superar los efectos del coronavirus también representan oportunidades para la industria cosmética. Por otro lado, el poder económico del consumidor también está cambiando. Las crisis son oportunidades. La nueva belleza es valiente. Es momento de reinventarnos!

 

Guest post por: John Jimenez