Las tendencias en cosmética masculina son fascinantes y siempre representan inspiración y una gran oportunidad de innovación. Los nuevos consumidores masculinos están desafiando los estereotipos de género de diversas formas, como la autoexpresión, mediante la cual los hombres modernos buscan expresar su individualidad y estilo personal a través de los cosméticos, desafiando las normas tradicionales de masculinidad y también mediante el empoderamiento porque el uso de productos de belleza se convierte en una forma de sentirse más seguros de sí mismos.
Otro de los drivers que está impulsando el cambio es la búsqueda de bienestar y cuidado personal. Ahora más que nunca, muchos hombres se preocupan por el cuidado de su piel, buscando productos que la hidraten, protejan y combatan los signos del envejecimiento. Incluso el rendimiento deportivo cobra más relevancia, ya que vemos un auge en productos diseñados para mejorar el rendimiento deportivo y la recuperación muscular, lo cual atrae a un público masculino interesado en el fitness.
Por otro lado, hay un gran respaldo de las redes sociales e influencers, ya que ofrecen una gran cantidad de contenido sobre productos y rutinas lo que ha permitido crear diversas comunidades en línea, de forma que los hombres pueden conectar fácilmente con otras personas que comparten sus intereses, problemas y pueden encontrar consejos y recomendaciones que impulsan la compra y prueba de productos de varias clases.
La oportunidad para desarrollar soluciones disruptivas es enorme. El mercado global de esta categoría tuvo un valor cercano a USD 58 billones en el 2023, tiene una proyección de USD 61.6 billones para el 2024 y un valor estimado de USD 85.5 billones para el 2032, con un CAGR proyectado de 4.18% en este período. Una reciente publicación indica que el hashtag #mensskincare tuvo 1.9 millones de vistas en TikTok. A continuación, veremos algunas de las nuevas tendencias en men’s grooming, las cuales direccionarán la innovación en nuestra industria.
Courageous make-up: Más allá de los correctores y bases, algunos hombres están experimentando con sombras de ojos, delineadores y rubores con colores llamativos y acabados brillantes, por ejemplo, los indicados por la tendencia Eye Candy. Tradicionalmente, el maquillaje masculino ha sido usado como una forma de autoexpresión, ahora está entrando en una fase completamente nueva. Una reciente publicación del magazín Forbes indica que el nuevo maquillaje está siendo diseñado para hombres y por hombres. Este mercado se expandió con un CAGR del 8,7% entre 2018 y 2022 y se espera que progrese a una CAGR del 9,4% entre 2023 y 2033. Dentro de los nuevos conceptos vemos la naturalidad, cejas definidas, labios hidratados, delineado sutil e iluminadores estratégicos. Los efectos especiales se presentan como una disrupción, ya que vemos efectos como cicatrices falsas, heridas o incluso transformaciones completas. Esta categoría también se está inspirando en subculturas como el Punk, Gótico, Cyberpunk y Kawaii.
El diario The Washington Post publicó recientemente un interesante artículo sobre la teoría del color para políticos hombres. En el indica que el maquillaje transmite la forma en que los políticos se ven a sí mismos, o cómo quieren que los vean los demás. En esta publicación se comenta como diferentes políticos tuvieron asesores de maquillaje para matificar la frente, aplicar correctamente toques de corrector en las bolsas de los ojos y productos perfeccionadores en el cutis para captar la luz de forma precisa. Si el tiempo lo permitía, incluso se les “preparaba” el rostro con una crema hidratante con color o una base más oscura para que resaltaran en la pantalla. ¡Los nuevos influencers y embajadores de marcas cosméticas serán los políticos! Interesante para que las compañías cosméticas construyan nuevos posicionamientos y conceptos.
Cuidado corporal extremo: Más allá de las cremas hidratantes, algunos hombres están optando por tratamientos corporales como envolturas de algas, mascarillas para el cuerpo o incluso tratamientos de spa para los pies.
Depilación artística: La depilación de ciertas zonas del cuerpo, como el pecho o el abdomen, incluyendo formas o diseños específicos, está ganando terreno entre aquellos que buscan un aspecto más definido.
Curly revolution: En los últimos años vimos como el cabello rizado se consolidó como una categoría en cosmética capilar femenina. Ahora el turno es para los hombres. En cabello masculino vemos que no hay dos patrones de rizos iguales y las marcas están empezando a abordar temas como las diferencias en la densidad de la hebra capilar y los patrones de rizos. Los hombres ahora pueden diferenciar si tienen cabello liso, ondulado, rizado, crespo o enroscado. Por eso, en el mercado estamos viendo un boom de cremas para rizos para hombres, acondicionadores sin enjuague para rizos, bálsamo para rizos, protector antiencrespamiento para rizos y mascarillas especializadas, entre otros. Los rizos en el cabello masculino pueden ser finos, gruesos, ásperos y ser muy abundantes. A nivel científico, empezamos a ver publicaciones en ferias y congresos sobre la bioquímica de la cosmética capilar masculina y nuevas tecnologías para innovar en este segmento de mercado. Curly routine es el nuevo grito de la moda en cosmética capilar masculina. En Youtube y TikTok vemos un boom de propuestas y recomendaciones en esta categoría.
Tatuajes temporales con maquillaje: Utilizar maquillaje a prueba de agua para crear tatuajes temporales en la piel, ya sea en el rostro o en el cuerpo, es una tendencia que permite experimentar con diseños sin compromiso.
Maquillaje inspirado en personajes de anime o videojuegos: Los hombres están recreando los looks de sus personajes favoritos, utilizando colores vibrantes, delineados extravagantes y lentillas de contacto especiales.
Mentinol (Men + retinol): El retinol ahora empieza a ser protagonista en skincare masculino. Estamos viendo como las marcas empiezan a educar al consumidor masculino sobre los beneficios y riesgos que tienen los diferentes tipos de retinol.
Intimen: Los productos de higiene íntima masculina están ganando más relevancia debido a las diferencias fisiológicas entre sexos. La literatura científica indica que en las mujeres el pH de la vulva se encuentra entre 3,5 y 4.7, mientras que en el hombre el pH de la zona genital se encuentra entre 5 y 5,5. Esto abre la puerta a nuevos productos especializados en higiene íntima masculina que buscan evitar malos olores y la proliferación de bacterias y hongos, a la vez que proporcionan una limpieza suave, con sensación hidratante y calmante. El cuidado del microbioma íntimo también se presenta como una oportunidad.
En resumen, podemos decir que los nuevos consumidores de cosméticos masculinos son hombres que buscan expresarse (a través de su apariencia y estilo personal), cuidarse (tanto física como mentalmente), conectarse (con otros hombres y con la comunidad de belleza en general) y consumir de manera responsable (eligiendo productos naturales, eficaces y de marcas éticas).
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