La industria de la higiene y limpieza en Latinoamérica pasa por uno de sus mejores momentos.  Por ejemplo, la revista Semana de Colombia, indicó recientemente que el blanqueador (hipoclorito de sodio) es el nuevo protagonista de gasto en aseo de los hogares, llegando a crecer a ritmos de 50%, mientras que la compra de detergentes llegó a crecer cerca de 24% en 2020. La categoría de higiene tiene una participación de 30% en el mercado cosmético de Latam. El mercado de jabones líquidos tiene una proyección de crecimiento con un CAGR de 14.07% para el período 2020-2025. En la región estos segmentos han crecido, en parte por la pandemia y también por las compras impulsivas de abastecimiento que llevan a cabo los consumidores.

En Latinoamérica podemos ver dos compradores distintos. En primer lugar, los restringidos (aquellos afectados económicamente por la pandemia) y los compradores protegidos (aquellos que no experimentaron impacto financiero). Estos dos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra diferentes, lo que resulta en hábitos distintos frente a la categoría de higiene.  A continuación, veremos algunas de las tendencias más interesantes en esta categoría.

Tiendas low-cost: Estos formatos están en auge en toda la región y presentan conceptos muy interesantes. En Bogotá por ejemplo, es usual encontrar ahora tiendas low-cost también en sectores y centros comerciales exclusivos de la ciudad. Para los compradores restringidos, estas tiendas ofrecen alternativas de productos económicos y tamaños accesibles de diferentes categorías, como sanitizantes, desinfectantes, jabones, shampoos y otros productos de la categoría de higiene, mientras que para los compradores protegidos, la oportunidad está en el desarrollo de empaques y envases de tamaño familiar, que tengan buena relación calidad-precio.

Generation C (Coronavirus): Kantar publicó el 8 de febrero un interesante artículo sobre como cambiarán los hábitos de consumo de los millenials y los centennials. Las preocupaciones financieras son mucho más visibles entre los jóvenes, ya que 43% de las personas de esta generación sienten la necesidad de ser más proactivos en la planificaicón financiera, lo que influye en que estos segmentos presten más atención a los precios. Esto se ve reflejado en que las marcas deben innovar en nuevas experiencias de consumo, principalmente digitales y ofertas personalizadas. Esta población ha tenido una limitación drástica de contacto personal, no han podido viajar y por ejemplo, en algunos casos, no conocen personalmente a sus compañeros de estudio o trabajo. Por eso la oportunidad de las marcas con esta generación es a nivel de contacto emocional y este es un factor determinante para los nuevos conceptos en la categoría de higiene. Las marcas deben actuar como un modelo a seguir.

Jabón sin jabón: Este claim va a ganar popularidad en los jabones de limpieza íntima, ya que está relacionado a productos de limpieza diseñados para pieles sensibles y con alto contenido de agentes prebióticos, probióticos y posbióticos en algunos casos. El ácido láctico sigue siendo popular en las formulaciones para esta zona.

Intimate mosturizer: Estamos viendo el lanzamiento de fórmulas hidratantes especiales para los genitales externos femeninos que ayudan a mejorar su textura y apariencia, aliviar la resequedad y picores, incrementando el bienestar.

Covid-proof hair: El mercado capilar en Latinoamérica es uno de los más importantes a nivel global. Nuevos formatos entran en tendencia como los sanitizer leave-on que tienen propiedades antisépticas y prometen inactivar el coronavirus en 30 segundos. Immune hair es un nuevo concepto en el que veremos bastantes innovaciones este año.

Disinfection 360: En la región estamos viendo innovación en el concepto de desinfección 360 la cual contempla productos desinfectantes que pueden ser usados para la suela de los zapatos, la ropa, los envases, la comida, las frutas, las manos… este tipo de formatos está ganando popularidad, ya que permiten practicidad.

Safety obsession: Los consumidores exigen servicios sin contacto, estándares de sanitización excepcionales y productos que mejoren la higiene y la inmunidad. Skin immunity es un concepto con gran oportunidad de innovación para los productos en la categoría de higiene y limpieza.

Intimate cloths: Nuevos lanzamientos de pañitos íntimos para la limpieza íntima de hombres y mujeres. En la región también vemos productos diferenciados, como el lanzamiento de panties para el período menstrual, que son ecoamigables, se pueden lavar y permiten un cierto número de usos.

Aroma-cleaning: Desinfección, limpieza y sanitización son claims que empezarán a estar más presentes en los lanzamientos de perfumes, fragancias y splash corporales.

You are showering too much: Recientemente el portal BBC news publicó una nota donde James Hamblin, especialista en medicina preventina y profesor de la Universidad de Yale cuestiona cómo y cuánto nos bañamos. Hamblin tiene 37 años y hace cinco años tomó la decisión de dejar de ducharse. El escribió en 2016 el artículo I quit showering, and life continued (Dejé de ducharme y la vida continuó) en la revista estadounidense The Atlantic, en el cual indica que pasamos dos años completos de nuestras vidas bañándonos y cuestiona cuánto de ese tiempo, dinero y agua puede ser desperdicio y en 2020 publicó otro artículo titulado You’re showering too much (te estás duchando demasiado). Sin embargo, Hamblin si es insistente en nunca dejar de lavarnos las manos con jabón. El también lanzó el libro Clean: The new science of skin and the beauty of doing less (Limpio: La nueva ciencia de la piel y la belleza de hacer menos). Los productos con menos agua, que requieren menos agua en su producción y también menos agua en el uso siguen en furor.

Intimousse: La textura mousse es el nuevo black. Estamos viendo como las fórmulas para limpieza de zonas íntimas están innovando en este formato. Los usuarios se están volviendo fanáticos de esta experiencia sensorial, la cual se vuelve una necesidad por el mayor cuidado hacia nosotros mismos que estamos llevando a cabo por las cuarentenas.

Packaging innovations: Este año estamos viendo en tendencia conceptos como envases sostenibles, envases reutilizables, grab-and-go packaging (envases para llegar, coger y salir, son ideales para pasar menos tiempo en los almacenes, restaurantes y otros puntos de consumo) y decisor packaging (envases que ayudan a tomar decisiones rápidas de compra).

Hyper-hygiene: La industria cosmética debe estar alerta a una tendencia que ya se está generando por el uso excesivo de productos de limpieza. Los hábitos de higiene desarrollados durante la pandemia pueden convertirse en un problema de salud pública en un mediano y largo plazo y esta es una gran oportunidad de innovación para nuestro sector. En una publicación reciente del Instituto Canadiense de Investigación Avanzada se indica que el sistema inmunológico se debilita bajo condiciones extremas de limpieza. El microbioma y el viroma cutáneo se están viendo muy afectados por la sanitización excesiva y los problemas dermatológicos empiezan a ser más frecuentes. Las proyecciones indican que la higiene constante de las manos se mantendrá como una norma en el mundo pospandemia y en paralelo, enfrentaremos los problemas dermatológicos que generará.

Hygiene and beyond… La proyección es que la pandemia continúe por un tiempo considerable y por tanto, la oportunidad de innovación en la categoría de higiene es amplia pues también incluye a otros tipos y segmentos y será muy dinámica en los próximos años.