Los consumidores en todo el mundo nos enfrentamos a la incertidumbre económica y las cifras lo demuestran: Mintel indica que en Inglaterra 79% de las personas piensan que la pandemia tendrá un efecto negativo en el empleo y en la inflación y en Alemania 42% que se afectarán los ingresos del hogar. Un reporte de la BBC indica que en Latinoamérica se pueden perder años de avances. La Web El Economista indica que la recuperación en Estados Unidos será lenta, al igual que la recuperación del empleo. CNN publicó el 9 de junio un interesante reporte sobre cómo están creciendo los sentimientos de angustia, estrés y soledad causados por la pandemia, el aislamiento social y el miedo al contagio. La industria cosmética tiene una gran oportunidad para proveer pequeñas indulgencias. Cómo es el nuevo lujo? Vamos a ver definiciones y tendencias en varios lugares.

The bathroom is the new temple. El nuevo lujo es la tranquilidad y nos brinda un respiro que aporta valor en cada creación (Andrea Villamizar, Ingeniera Química, Rennes, Francia). “Para mí el momento del baño y la ducha es ideal para desconectarme y consentirme”. En un reporte de mayo, Mintel dice que el baño se está convirtiendo en un oasis, ya que el 43% de los consumidores estadounidenses y 65% de los brasileños están priorizando actividades para la salud mental, en las cuales, sin duda, la aromaterapia y la aromocología tienen una gran oportunidad y una proyección de USD 2.73 billones para 2025 y un CAGR 2018-2025 de 9.36%.

Pandemic chic. Para Paola Pérez, Experta en Marketing e Innovación, en Barcelona el nuevo lujo está relacionado con la protección cómoda y estética, sentirse protegido a todo nivel, ya no solo del sol, la luz azul, la polución, sino también de bacterias y virus. Estamos viendo como las casas de diseñadores están lanzando nuevos estilos de mascarillas que son el nuevo grito de la moda. En el mercado veremos pronto la aplicación de tecnología de cosmetotextiles para ampliar la funcionalidad de estos accesorios.

Aggression care. Paola Ramos, Química, en Ontario comenta que antes el lujo podía ser ropa de diseñador o joyas, en cambio hoy nos damos cuenta que el nuevo lujo tiene que ver con cubrir las necesidades básicas. He usado mascarillas todo el tiempo y mi piel se irrita fácilmente y por eso pienso que el nuevo lujo también está asociado a productos que nos protejan de las agresiones que vivimos por la pandemia. En redes sociales es común ver videos y fotos de personas con irritación en el rostro por el uso excesivo de mascarillas. Las marcas cosméticas están innovando en claims de protección y corrección frente a las agresiones.

Hyperconnectivity. Tony O’Lenick, Químico MS, (Lawrenceville, Georgia) comenta: Creo que el acceso a una red de socios profesionales y programas educativos oportunos en nuestra industria es el nuevo lujo. Ahora nos corresponde mantener este lujo disponible en el futuro. Euromonitor publicó en mayo 2020 un interesante reporte sobre las implicaciones del coronavirus en las megatendencias en las cuales podemos citar la hiperconexión de los consumidores y el ávido deseo de tener más experiencias.

6R (Reduce, Reuse, Refill, Repair, Remanufacture, Recycle). Alberto Keidi, Farmacéutico en Sao Paulo comenta: Hoy en día, el nuevo concepto de lujo se está transformando y viviendo en un nuevo mundo normal. Empaques de lujo, alto precio, marcas famosas, todo esto no es suficiente para atraer al nuevo consumidor. En un nuevo mundo de lujo, el nuevo consumidor está buscando empresas y productos que puedan ofrecer responsabilidad ambiental y social, fomentar nuevas relaciones sociales y estimular el autoconocimiento a través del uso cosmético (experiencia mental, corporal y espiritual). Mintel indica que las 6R son conceptos claves en tendencia para las empresas.

Back to classics. Los clásicos están regresando. Para Johanna Williams, Senior Manager en Sofw, en Washington, el nuevo lujo está relacionado con más tiempo para disfrutar, por ejemplo, con más mascarillas caseras para cabello y para rostro. Internet y las redes sociales son una gran inspiración para fórmulas hechas en casa y con ingredientes naturales muy conocidos. Estamos viendo el regreso de clásicos como las frutas, el aguacate, el pantenol, la manzanilla…

Beautitation. Para Jenny Narváez, Ingeniera Química en Melbourne: El nuevo lujo está relacionado con recuperar la vida social y encontrarse con los amigos. En mi cuidado personal, poder seguir comprando los productos que antes usaba. Es un lujo sentarme frente al mar, meditar y poder escuchar música que me relaja. En el mercado estamos viendo un auge en nuevas aplicaciones que ayudan a meditar y que facilitan los tratamientos de skin care.

Wild luxury. Gabrielle Moro, Bioquímica en Saint Malo en Francia comenta: Para mí el nuevo lujo es disfrutar del espacio silvestre en mi país… respirar, disfrutar de la vida al aire libre, el olor de la hierba, escuchar pájaros, cosechar sus propios vegetales y frutas; en otras palabras, recuperar y redescubrir el significado y la fuente de cada cosa esencial… Estamos viendo un incremento en el deseo del consumidor por productos y marcas locales, también con ingredientes producidos localmente. Mintel indicó recientemente que, en China, 76% de los encuestados desean comprar productos nacionales y locales.

Minimalism. Para Vânia Leite, profesora en la Unifesp en Sao Paulo, el nuevo lujo se puede definir como “menos es más”. El nuevo lujo ahora es minimalista y con un mínimo impacto sobre el medio ambiente. El nuevo lujo está enmarcado en la seguridad para el ambiente, el consumidor y el planeta. En diversas encuestas, las personas indican que consumirán menos productos cosméticos en los próximos meses, sin embargo, en algunos países el consumo de algunas categorías (aparte de limpieza) se está recuperando y creciendo, particularmente skin care, face masks y hair masks.

From Lipstick Effect to Eyeliner Effect. Gloria Castillo abogada en Dubai comenta que las prioridades han cambiado. Antes del coronavirus, para mí lujo era comprar un buen perfume y ahora pienso que no lo necesito pues siempre estamos oliendo a alcohol y antibacterial. Actualmente no me estoy maquillando tanto, pero si invierto más en skin care. Cuando salgo a la calle, trato por lo menos de maquillarme los ojos ya que el tapabocas cubre los labios. Mintel indica que el uso de mascarillas está afectando el mercado de maquillaje y que por tanto la tendencia es que las marcas están creando nuevos conceptos que incluyen claims como long-lasting y no transfer para color cosmetics. Los ojos son los nuevos protagonistas de las pequeñas indulgencias. El diario Korea Herald indicó en abril que “the eyeliner is the new normal”.

Self care & experiences. Adriana Castañeda, Farmacéutica en Bogotá comenta: En este momento de reinvención, resiliencia y adaptación, el lujo para mí se ha convertido en disfrutar y apreciar lo simple, mientras genero experiencias desde el confinamiento que me permiten cuidarme y sentirme única. Por ejemplo, para mí, el nuevo lujo es un tratamiento capilar que incluya el acompañamiento directo de mi estilista, por medio de video llamadas, donde me guíe con todos los cuidados para lograr el look perfecto. El portal Global Cosmetics News acaba de publicar en junio un consolidado de algunas tendencias Pos-Covid y el auto-cuidado se perfila como una de las grandes oportunidades para innovación en cosmética.

Reinvention. Para Maité San Miguel Farmacéutica en Nueva York, el nuevo lujo será poder fabricar y comercializar productos con propósito y que protejan el bienestar personal, de los empleados y clientes. El nuevo lujo se orienta a lo tecnológico, muy digital, on-line y logrará una reinvención total a la cadena de suministros. Euromonitor International publicó en mayo un reporte sobre los efectos de la pandemia en el mercado de lujo. A nivel global está proyectado que en 2020 tenga una contracción aproximada de 20%. El reporte indica que los puntos claves que ayudarán a la categoría a recuperarse son innovaciones en el tema digital, bienestar, experiencia y sostenibilidad. Las cifras empezarán a ser positivas en el 2021.

Luxury wellness redefined. Stefania Motta Bióloga en Milán comenta: Mi sensación es que el nuevo lujo es el bienestar. Los consumidores ahora tienen un presupuesto más bajo y se enfocarán en productos con buena eficacia y que satisfagan sus necesidades. Ganarán productos y servicios que ofrezcan verdaderos beneficios de bienestar, es decir, cosas y experiencias que realmente nos hacen bien. El reporte de Euromonitor indica que 42% de los consumidores de altos ingresos siguen programas fitness en casa, 40% toman medidas para manejar el estrés, la ansiedad y la salud mental. El mercado de Health and Wellness tuvo un valor de 473 billones en 2019. El bienestar mental y emocional se presenta como una gran oportunidad y las marcas cosméticas se están esforzando para innovar en conceptos de aromaterapia, aromacología y texturas.

From sustainability to purpose. Para Bárbara Brockway, Bióloga Ph. D. en Londres, el lujo ha tenido una gran evolución. Ya no se trata sobre la marca etnobotánica en la selva tropical buscando el elixir de la vida. Ahora el nuevo lujo se relaciona más con «marcas admirables, neutrales en cuanto a raza y género y con dominio técnico que saben que sus acciones son buenas». El nuevo lujo está alejado del daño ambiental, social, del sufrimiento humano, el cambio climático y celebra el género y la diversidad. Euromonitor indica que un 33% de los consumidores de altos ingresos desean comprar productos de marcas que comparten sus valores sociales y un 30% de marcas con propósito.

At a Home Luxury. Rachel Grabenhofer, Managing Editor en C&T en Chicago comenta: puedo decir con certeza que vivir en una casa con un patio, donde tenemos espacio con un columpio para «jugar» (para mi hijo), armar una tienda de campaña, caminar en nuestro vecindario, ir al valle del río cercano para caminata… ahora es más precioso para mí y un lujo. Supongo que todas las cosas simples parecen un lujo, ahora. Euromonitor indica que los rituales de bienestar y lujo en casa están en pleno crecimiento. Home is the new spa.

Freedom. Karen Young, profesora del FIT en Nueva York comenta, el nuevo lujo para mí probablemente se verá más o menos así: libertad para volver a viajar, libertad para ver amigos y familiares y abrazarlos, sin máscaras. Libertad para sentarse en una cafetería con un café o una copa de vino y simplemente ver pasar a la gente. ¡Libertad para caminar, caminar y pasear por la ciudad o el campo, sin preocuparse de nada!. Este año vimos un lanzamiento muy interesante, Futuremood, estas son unas gafas de sol que cambian el estado de ánimo, se lanzaron este trimestre en California. Tienen cuatro colores de lentes, cada uno de los cuales evoca una sensación distinta: azul, destinado a recargar; verde, para relajarse; amarillo, para enfocar; y rojo, para energizar.

New luxury architecture. Patrice Bellon, Ph. D. en Farmacia, en Paris comenta: Las marcas de lujo tendrán que devolver a sus clientes el deseo de consumir, pero de manera diferente. Será importante comprender a los consumidores, muchos de los cuales son vulnerables, con mensajes y señales tranquilizadores y positivos. Céline Choain, especialista en el sector de «moda y distribución» de la firma consultora de estrategia Kea Partners, sugiere que las marcas que se posicionaron en «crear emoción y significado» tendrán mejores resultados que las demás. Según un estudio de IFOP de abril de 2020, la mayoría de los franceses dicen que quiere consumir más localmente y de manera sostenible, a un precio, y no volver al llamado mundo «hiperconsumista» y «globalizado» de la pre-pandemia. Si las marcas de lujo necesitan continuar dando vida a sus valores en las tiendas, esta crisis les recuerda que tienen más que nunca el deber de ofrecer una experiencia omnicanal perfecta a sus clientes.

Del “lujo para mostrar” al “lujo para ser”. Daniel Gonzaga, Ingeniero de Alimentos MBA, en Colombia comenta: En mi opinión el “lujo tradicional” es algo que ya estaba old fashioned mucho antes de la pandemia. El exceso, la ostentación, el uso de materiales innecesarios, la depreciación acelerada son conceptos que pierden espacio frente al crecimiento de los consumidores “conscientes”, el minimalismo y los productos socio y ambientalmente responsables. Las marcas que se conectan con grandes causas, tienen más capacidad de generar conexión con sus clientes y comandar un premium price.

Finally, the calm… Coco Chanel decía que “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”. Yo siento que ahora en plena pandemia, el lujo se ha convertido en cubrir la necesidad y disfrutar de la tranquilidad. Las necesidades son diferentes, el consumidor tiene nuevas prioridades y el lujo se reinventa para en esos pequeños detalles, dejar sus huellas a través de nuevas experiencias donde la industria cosmética tiene grandes oportunidades de innovación. Para mí, el nuevo lujo es la tranquilidad que puedo conseguir con productos cosméticos que me lleven a la relajación, al bienestar y a la calma… y por supuesto, con una buena copa de tannat uruguayo.